品牌家具作為消費(fèi)周期較長的大件消費(fèi)產(chǎn)品和通常以專業(yè)大賣場模式為主的銷售方式，決定了家具賣場的人流量通常是比較小和冷清的。這種環(huán)境對于制造現(xiàn)場銷售促進(jìn)氛圍具有先天性缺陷。

家具產(chǎn)品外觀對消費(fèi)者購買決策的主導(dǎo)影響力越來越強(qiáng)，以及當(dāng)?shù)孛�牌高檔大賣場的品牌效應(yīng)在較大程度上已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的部分品牌消費(fèi)心理需求和對產(chǎn)品品質(zhì)的心理保障，決定了消費(fèi)者指定品牌消費(fèi)的現(xiàn)象只會越來越少而不是增加。這就好比我們到高檔百貨公司購買商品，只要是在店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，盡管是不知名的品牌，我們基本上也是信任它的品質(zhì)的。

所以，家具產(chǎn)品品牌雖然具有重要作用，但也只是排在產(chǎn)品外觀之后的第二，乃至第三要素。對于種現(xiàn)象，在其它家居裝飾材料譬如瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域則早已是如此了。這種現(xiàn)象很像時(shí)裝(時(shí)尚)產(chǎn)業(yè)，款式是第一要素，品牌或價(jià)格則是第二、第三要素。

家具消費(fèi)的這種特性和發(fā)展趨勢決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賣場包裝策略的重要性。而賣場包裝之所以具有如此重要的地位，這是由于：

1、對于消費(fèi)者來說，家具只有在與家居環(huán)境的配合之中才具有完整的價(jià)值;

2、賣場包裝的目的在于盡最大可能的把家具設(shè)計(jì)的美感烘托出了。

目前，各品牌家具企業(yè)在賣場形象包裝方面通常只是注重了現(xiàn)實(shí)理想家居環(huán)境的營造而忽略了現(xiàn)場銷售策略和藝術(shù)情感氛圍的塑造。因此，我認(rèn)為品牌家具賣場在規(guī)劃設(shè)計(jì)策略上有必要進(jìn)行革新，使之從傳統(tǒng)的展示型、家居型賣場向新型的促銷型、意境型賣場轉(zhuǎn)變。

【促銷型賣場】所謂促銷型賣場，就是要在自己賣場(尤其是賣場入口)根據(jù)品牌和目標(biāo)顧客定位，通過制造強(qiáng)烈的視覺、聽覺氛圍和獨(dú)特、夸張形象等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店參觀的強(qiáng)烈欲望和好奇心。

對于家具產(chǎn)品的銷售來說，吸引顧客進(jìn)店參觀是成功銷售的第一步。沒有這第一步，實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會就是“0”。所以，只要把顧客的進(jìn)店率提升，在同等條件下銷售量就必定可以實(shí)現(xiàn)同步的提升。而提升顧客進(jìn)店率最有效和省錢的方法就是塑造獨(dú)特和富有感染力的促銷型賣場。

【意境型賣場】意境型賣場的特點(diǎn)就好比是舞臺劇，它是理想家居/家庭生活的縮影和藝術(shù)升華，就好象是舞臺上的聚光燈所籠罩的畫面——一種純粹的，忘卻其它一起次要和不完美的，乃至現(xiàn)實(shí)世界的一切后，所剩下最唯美的、夢境般的部分。

【新模式賣場的價(jià)值】意境型賣場并不是將整個(gè)賣場所有產(chǎn)品都進(jìn)行意境型展示，而是起到點(diǎn)綴和增強(qiáng)消費(fèi)者購買沖動和欲望的作用。

實(shí)施促銷型和意境型賣場的銷售店由于在吸引顧客和激發(fā)消費(fèi)欲望的效果上得到了較大的提升，因此在大部分貨品的擺放方式上就未必需要象傳統(tǒng)賣場那樣按照家居擺放方式擺放，而可以采取貨倉式集中分類展示擺放了。因此，從這一點(diǎn)上也可以提高賣場空間的利用率。

在中大城市，賣場租金占居的銷售成本和銷售價(jià)格比重是很高的。如果采用這種新型賣場策略，無疑可以為經(jīng)銷商降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、提高利潤、降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，并為最終實(shí)現(xiàn)健威產(chǎn)品和品牌競爭力的提高作出重要貢獻(xiàn)。

一、賣場路徑及產(chǎn)品布局

賣場設(shè)計(jì)的第一步是根據(jù)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品分類進(jìn)行產(chǎn)品布局和路徑的設(shè)計(jì)。

1.【賣場路徑設(shè)計(jì)】

對于多系列較大面積的賣場設(shè)計(jì)來說，路徑的設(shè)計(jì)是非常重要的。因?yàn)椋�消費(fèi)者進(jìn)入賣場以后，如果路徑設(shè)計(jì)不合理，往往會造成三個(gè)不利于銷售的情況發(fā)生：

(1)顧客進(jìn)店稍微瀏覽入口處部分產(chǎn)品后便返回走出賣場。

發(fā)生這種情況通常是因?yàn)橘u場路徑設(shè)計(jì)不順暢，在視線上太遮蔽，因而給人予空間狹小、產(chǎn)品較少，或在心理上有壓迫感。還有就是可能因?yàn)閮?nèi)部布局和裝飾設(shè)計(jì)缺乏美感、比較凌亂，因而無法烘托出產(chǎn)品美感的緣故;

(2)由于路徑設(shè)計(jì)不合理，造成大部分目標(biāo)顧客進(jìn)店后都只瀏覽了一部分區(qū)域的產(chǎn)品便離開賣場。

發(fā)生這種情況通常是因?yàn)樵谫u場路徑設(shè)計(jì)時(shí)沒有將適合目標(biāo)顧客的所有的產(chǎn)品區(qū)域貫穿在一條主線上，因而造成顧客進(jìn)店后有多條路經(jīng)可以選擇，而每一條路徑都只能貫穿一部分產(chǎn)品區(qū)域，因此一旦選擇了一條路徑后顧客便只能參觀到一部份區(qū)域的產(chǎn)品，而要參觀其它產(chǎn)品區(qū)域則必須重新返回到某一個(gè)位置并重復(fù)一些已走過的路線。對于到家具商場買家具的顧客來說，粗略逛完整個(gè)商場通常度需要花費(fèi)1—2個(gè)小時(shí)，體力消耗自然也不小。這種情況下，既耗時(shí)間又耗體力的賣場路線設(shè)計(jì)自然會大大降低消費(fèi)者參觀的興趣;

(3)路徑兩側(cè)產(chǎn)品擺放太寬、太多，造成顧客走馬觀花式地進(jìn)行參觀，因而對產(chǎn)品難于留下較深刻的印象。 這種片面追求多擺放一些產(chǎn)品，讓顧客一目了然做法反而造成了銷售成交率降低，失去了大賣場有利于促成顧客購買的功用。

賣場路徑設(shè)計(jì)原則

[入口]——為了讓顧客在輕松、舒適、自由的前提下，帶著欣賞的心情進(jìn)入店內(nèi)參觀產(chǎn)品，入口處路徑應(yīng)該寬一些(大于3米)，中間路徑則保持在1.5—2.0米寬度即可。最好在入口兩邊都有類似于櫥窗的展示區(qū)。展示區(qū)寬度可以大一些(4—6米)，而深度則不要超過3米比較好，還有就是最好采取兩邊開放的方式;

[路徑長度]——事實(shí)證明，顧客在店內(nèi)的駐留時(shí)間與成交率是成正比的。所以，在賣場路徑設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡可能地延長顧客參觀的路線，使之要么原路返回，要么沿著唯一的一條設(shè)計(jì)路線將全部產(chǎn)品區(qū)域全部參觀完畢。一般情況下，除非中間產(chǎn)品布局和環(huán)境設(shè)計(jì)枯燥，否則的話都會一路參觀完畢的。

[路徑兩側(cè)]——路徑兩邊的產(chǎn)品擺放區(qū)分別不要超過4米，以3.0—3.5米為佳，這樣有利于顧客與大部分產(chǎn)品的近距離接觸。

2.【賣場布局設(shè)計(jì)策略】

(1)系列分布——近似連續(xù)原則

按照顧客參觀路徑，將產(chǎn)品系列按照目標(biāo)顧客或產(chǎn)品風(fēng)格近似程度進(jìn)行依次安排是非常必要的。因?yàn)�，如果中間有風(fēng)格差異較大的產(chǎn)品帶割斷話，目標(biāo)顧客往往會以為前面已經(jīng)沒有感興趣的產(chǎn)品而中斷繼續(xù)往前參觀，這無疑是浪費(fèi)了寶貴的顧客資源。另外，從營造消費(fèi)體驗(yàn)的角度來說，同一風(fēng)格產(chǎn)品所占空間越大越有利于通過多樣而又統(tǒng)一的空間裝飾設(shè)計(jì)手法營造出具有豐富層次感和感染力的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)最大限度的調(diào)動消費(fèi)者的情感共鳴和更快的作出購買決策。

(2)展示功能區(qū)分策略——概念式展示區(qū)、情景式體驗(yàn)區(qū)、開放式展示區(qū)

概念(廣告)式展區(qū)——品牌家具銷售方式的最重要特征就在于它的情景式賣場——貼近實(shí)際家庭裝修和擺放風(fēng)格的產(chǎn)品展示方式。不過，隨著行業(yè)的發(fā)展，各品牌情景式賣場越來越雷同，于是商場內(nèi)各品牌店之間對于如何吸引更多的顧客進(jìn)店參觀成為了一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。因?yàn)�，吸引顧客進(jìn)店參觀是創(chuàng)造銷售業(yè)績的第一個(gè)前提條件，沒有這第一個(gè)條件，銷售機(jī)會也就必定是“0”。在中種情況下，如何設(shè)計(jì)入口門面及展示，使之對目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力就成了非常重要的事情。

目前，大部分家具品牌賣場的入口門面和展示都只不過是常規(guī)的招牌、產(chǎn)品展示。那么如何才能是門面和入口處的設(shè)計(jì)既特別又能夠?qū)δ繕?biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力呢?答案就是在入口處設(shè)立概念式展區(qū)。

概念式展區(qū)的功能就好比是廣告櫥窗。它與展現(xiàn)生活場景的家具陳設(shè)的不同之處就在于——它既可以通過非常藝術(shù)化和夸張的手法展示少量最具個(gè)性化的銷售產(chǎn)品，乃至是概念性作品，也可以不直接展示產(chǎn)品而展示三維立體廣告創(chuàng)意等內(nèi)容，而不必拘泥于現(xiàn)實(shí)的生活場景�，F(xiàn)實(shí)的場景是有形式、內(nèi)容和風(fēng)格等限制，而作為廣告藝術(shù)展示則可以有寬闊的個(gè)性化和抽象概括的表現(xiàn)空間。

情景式和開放式產(chǎn)品展區(qū)——情景式產(chǎn)品展示模式是目前大部分家具品牌賣場采用的主導(dǎo)模式。不過，目前在各個(gè)家庭功能空間(客、餐、臥、書房)的產(chǎn)品組和各系列產(chǎn)品的展示空間分割方面還是不像實(shí)際家庭空間那樣徹底。也許，站在設(shè)計(jì)方的角度來看，這種模式可以為顧客營造寬敞、大氣、舒適的空間感，可事實(shí)上這種模式對于多系列產(chǎn)品來說存在兩個(gè)明顯不足。

一，寬闊的空間與實(shí)際家庭空間差距太大，導(dǎo)致產(chǎn)品尺寸在賣場顯得小氣;

二，更為明顯的不足則是各個(gè)產(chǎn)品組之間的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格如果差距太大就會使賣場空間顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，而如果風(fēng)格相同或太近似則又會導(dǎo)致賣場空間呆板和導(dǎo)致部分目標(biāo)顧客因不喜歡這種裝修風(fēng)格而感受不到產(chǎn)品本可以給他們帶來的美感，因而失去了部分銷售機(jī)會。

事實(shí)上，消費(fèi)者對同一風(fēng)格家具在不同空間氛圍下的感受往往是會有很大差異的。這也就意味著，通過對目標(biāo)消費(fèi)者家居裝飾潮流的了解，多設(shè)計(jì)幾種適合產(chǎn)品風(fēng)格并且最受歡迎的樣板間風(fēng)格對于增加銷售來說是既簡單而又直接的辦法。

要想營造出目標(biāo)顧客多樣化和濃厚的家居文化氛圍，各組產(chǎn)品展示氛圍之間就必須進(jìn)行有效的空間分割。

在宜家家具賣場我們可以看到，樣板間占到了整個(gè)賣場的四分之一左右，而且其中都是風(fēng)格各異的獨(dú)立三邊隔斷，單邊完全敞開方式的單間。宜家在產(chǎn)品展示、樣板間設(shè)計(jì)、賣場路徑安排等方面都是很值得我們學(xué)習(xí)、借鑒的。 宜家開放(敞開)式產(chǎn)品展示區(qū)與樣板間展示相結(jié)合的方式既有利于激發(fā)顧客的購買欲望，也有利于高效利用賣場空間，這對于我們國內(nèi)品牌家具賣場產(chǎn)品展示方式是有很大借鑒意義的。開放式產(chǎn)品展示區(qū)對賣場空間的高效利用對于租金高昂的賣場空間降低產(chǎn)品銷售成本和價(jià)格尤其具有重要意義。

各產(chǎn)品組之間缺少有效空間區(qū)隔和布光重點(diǎn)，導(dǎo)致賣場空間凌亂，不能有效營造美好的情境氛圍。

(3)樣板間的位置安排最好安排在大部分顧客來源方向的對面

顯然，樣板間比開放式產(chǎn)品展示更有利于展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力，因此在入口處和路徑拐角處將樣板間安排在大部分顧客來源方向的對面也是非常必要的。

(4)開放式展區(qū)也可以有亮點(diǎn)

通過單邊、雙邊背景墻，矮墻，地毯，透景隔斷，聚光，配飾，等等的巧妙應(yīng)用，在開放區(qū)也可以重點(diǎn)突出、美化部分產(chǎn)品。這種做法既不會破壞整體環(huán)境，又可以打破大面積開放區(qū)呆板的產(chǎn)品展示方式，達(dá)到畫龍點(diǎn)睛效果。

二、賣場環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)策略

1.色彩策略

合理的色彩應(yīng)用對于營造環(huán)境氛圍和襯托產(chǎn)品美感的作用是最為明顯的。而且，通過不同的色彩策略還可以表現(xiàn)出截然不同的環(huán)境藝術(shù)風(fēng)格，從而有效的迎合不同目標(biāo)顧客的審美情趣，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

賣場內(nèi)各種不同展示功能空間分別扮演著不同的功能角色，因此在色彩策略上也存在一定的差異。不過，盡管不同區(qū)域的色彩功能有所不同，但是作為色彩組合應(yīng)用的和諧原則則是一致的。 賣場的總體色彩策略必須接近于大部分目標(biāo)顧客家庭的實(shí)際裝飾風(fēng)格，這一點(diǎn)是必須嚴(yán)格遵循的。因?yàn)�，作為消費(fèi)者，在產(chǎn)品選購時(shí)，最重要的考慮因素之一便是產(chǎn)品買回家后是否與自己的家居環(huán)境相協(xié)調(diào)，如果不能滿足這一基本條件，產(chǎn)品的所謂美感和風(fēng)格也就失去了意義。 不過，盡管如此，從整個(gè)賣場的色彩組合策略來說，不同功能的展示區(qū)色彩還是可以有較大差異的。

概念式展區(qū)色彩策略——概念式展區(qū)的主要功能是吸引顧客的注意力，因此在色彩策略上可以采用與實(shí)際家居顏色有較大差距的色彩。為了達(dá)到吸引顧客注意的目的，概念區(qū)的色彩在與整個(gè)賣場色彩協(xié)調(diào)的情況下明度、純度都可以較高，而且還應(yīng)該盡量大面積使用單一色彩。

情景式展區(qū)色彩策略——由于情景式展區(qū)的各個(gè)樣板間的空間是比較獨(dú)立而較少相互干擾的，因此各個(gè)樣板間的色彩風(fēng)格可以有較大差別。在樣板間色彩風(fēng)格的設(shè)計(jì)上，通過對目標(biāo)顧客家居乃至個(gè)人裝束、家庭汽車等的色彩的觀察，每個(gè)系列盡可能的選擇三種風(fēng)格縱異而又最具代表性和潮流特征，以及能夠有效襯托產(chǎn)品美感的色彩風(fēng)格。這樣做既能直觀體現(xiàn)目標(biāo)顧客的實(shí)際理想家居氛圍環(huán)境，又能滿足各種主流目標(biāo)顧客群的個(gè)性化和時(shí)尚化需要，還能有效的打破整個(gè)賣場氛圍的單調(diào)感，增加了整個(gè)賣場的豐富感。

樣板間主體色彩設(shè)計(jì)較為常見的缺點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師們往往害怕采用與產(chǎn)品色彩差別較大的色彩，因而保守的使用最為保險(xiǎn)卻又最令人乏味的色彩——近似色。所謂近似色也就是色彩構(gòu)成比例與產(chǎn)品比較顏色，只是深淺不同而已。這種色彩的最大缺點(diǎn)就是無法鮮明的襯托出產(chǎn)品，并令人在視覺上產(chǎn)生新鮮感。試想，顧客在參觀過商場內(nèi)其它許多品牌店的產(chǎn)品之后，視覺是否已經(jīng)比較疲勞，在這個(gè)時(shí)候，是否唯有令人賞心悅目的色彩對比才能調(diào)動起他們興趣呢?

開放式展區(qū)色彩策略——產(chǎn)品與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性和多樣化風(fēng)格的展示功能主要由情景式展區(qū)承擔(dān)，因此開放式展區(qū)的主體色彩策略就可以采用大部分家庭裝修中最常見的色彩——白色了。除了可以大面積使用白色背景之外，能夠襯托產(chǎn)品的淡色、灰色，乃至黑色等色彩感不是很強(qiáng)的色彩是可以作為主體背景色的，而其它色彩反差較大而又能夠點(diǎn)綴產(chǎn)品美感的色彩也可以作為點(diǎn)綴應(yīng)用。尤其是色差較大的小區(qū)域地毯，對于營造小區(qū)域非隔短空間的氛圍具有重要作用。

2.裝飾背景圖案

墻紙、墻布、窗簾、地毯等的不同圖案風(fēng)格體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的審美差異。所以，在進(jìn)行裝飾圖案的選擇前，首先需要對目標(biāo)顧客的圖案審美特征有準(zhǔn)確的了解。

3.燈光設(shè)計(jì)

家庭中各種物品的擺設(shè)都是按照實(shí)用原則來擺放的，而賣場家具擺設(shè)通常也要按照合理利用空間和參照家庭擺設(shè)來進(jìn)行。因此，僅就產(chǎn)品擺設(shè)來說，是沒有辦法使得每一件產(chǎn)品都成為顧客關(guān)注的焦點(diǎn)的。事實(shí)上，傳播學(xué)的法則告訴我們，當(dāng)你想突出所有內(nèi)容時(shí)，你就等于是什么也沒有突出。另外，美學(xué)法則也告訴我們，一幅畫、一首歌、一篇文學(xué)作品、一部影視作品，在內(nèi)容安排上也都必須有主次，輕重，和緩急之分，否則的話就失去了藝術(shù)美的價(jià)值。所以，我們只需要在賣場通過空間區(qū)隔和營造小區(qū)域獨(dú)特氛圍的方式突出一部分大的焦點(diǎn)，而在小區(qū)域內(nèi)再通過燈光突出其中一部分小焦點(diǎn)便足夠了。

對于人對事物的認(rèn)知規(guī)律我們要知道一點(diǎn)，那就是人認(rèn)知事物的行為具有主動和被動之分。當(dāng)一件事物引起顧客的注意并產(chǎn)生興趣，那就屬于被動認(rèn)知。而當(dāng)顧客顧客被吸引和產(chǎn)生興趣之后，就會主動去了解更多的相關(guān)信息，這就是主動認(rèn)知。

所以，作為系列化的整體產(chǎn)品，只要其中部分產(chǎn)品的展示對顧客具有足夠的吸引力，其它產(chǎn)品他們自然會主動的去了解的。所以，沒有必要試圖突出所有的產(chǎn)品，使得燈光聚焦點(diǎn)散亂五章。

三、門面設(shè)計(jì)策略

協(xié)調(diào)性——門面就好比是品牌和產(chǎn)品形象的臉面。而入口處的設(shè)計(jì)則好像是一個(gè)人的裝束。一個(gè)人的臉面與裝束只有在協(xié)調(diào)的情況下才能顯示出自然的美感，而店面的設(shè)計(jì)與入口處乃至內(nèi)部的風(fēng)格之間的關(guān)系也是如此。

時(shí)尚性——家居時(shí)尚化是當(dāng)前消費(fèi)者的核心消費(fèi)動機(jī)，而這種時(shí)尚信息在賣場的的傳遞首先是以門面和入口展示傳達(dá)的。而從目前的流行趨勢來看，最有效傳遞時(shí)尚信息的似乎不是什么創(chuàng)意，而是當(dāng)前流行的裝飾圖案、色彩和材質(zhì)。另外，從時(shí)尚行業(yè)近幾年的情況來看，亮光、鉆飾、古典與現(xiàn)代、軟與硬的強(qiáng)烈對比，秩序感強(qiáng)烈而略帶柔性的簡約型連續(xù)幾何圖案，簡約流暢型一單元藤類或花朵圖案等都是比較常見的類型。

獨(dú)特性——具有獨(dú)特性特征的而又符合以上兩個(gè)前提條件門面設(shè)計(jì)是最理想的。而在家具行業(yè)總體賣場設(shè)計(jì)策略水平換較低的情況下，只要把握住時(shí)尚趨勢和行業(yè)發(fā)展，應(yīng)該還是比較容易做到的。