中房智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)：柴鐸

中房智庫(kù)特約研究員、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)：韓孟杉 鐘悅 楊蕾

武漢疫情牽動(dòng)著每個(gè)人的心。近期，武漢啟動(dòng)全城大排查，確診人數(shù)出現(xiàn)突增，疫情運(yùn)行到達(dá)第一個(gè)“分水嶺”，逐步轉(zhuǎn)入“殲滅戰(zhàn)”。截至2月16日，除湖北以外全國(guó)其他地區(qū)新增確診病例出現(xiàn)12連降，呈現(xiàn)可喜態(tài)勢(shì)。但對(duì)全國(guó)和各中心城市而言，隨著各行業(yè)陸續(xù)復(fù)工，春運(yùn)后返程人員增多，疫情防控進(jìn)入艱難的攻防戰(zhàn)。隨著春暖花開，各方面資源生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)逐步跟上，科學(xué)研究迅速跟進(jìn)，我們有理由相信，疫情防控不久將迎來總決戰(zhàn)！

此次疫情對(duì)全國(guó)各行業(yè)運(yùn)行造成嚴(yán)重影響，特別是制造業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。對(duì)公共政策響應(yīng)的速度、精度、力度構(gòu)成考驗(yàn)，是檢驗(yàn)地方治理體系和治理能力的關(guān)鍵時(shí)期。疫情期間，全國(guó)房地產(chǎn)銷售基本步入停滯，開發(fā)商面臨剛性成本無法降低、融資支持難以獲得、銷售回款基本中斷的三方面窘境，資金鏈正在承受較大壓力。許多企業(yè)啟動(dòng)線上銷售蓄客，也在熱切期盼線下銷售逐步啟動(dòng)。

為最大限度減少損失，確保經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行，中央和各地迅速實(shí)施寬松的財(cái)政、貨幣政策，對(duì)受疫情影響較大的行業(yè)給予特別支持。同時(shí)，提出“各地應(yīng)根據(jù)疫情防控需求，優(yōu)先保障國(guó)計(jì)民生重要行業(yè)盡快恢復(fù)生產(chǎn)，有序協(xié)調(diào)其他行業(yè)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)”。2月12日，習(xí)近平總書記指出“非疫情防控重點(diǎn)地區(qū)要以實(shí)行分區(qū)分級(jí)精準(zhǔn)防控為抓手，統(tǒng)籌疫情防控與經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序恢復(fù)。要按照科學(xué)防治、精準(zhǔn)施策原則，以縣域?yàn)閱卧�，確定不同縣域風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，分區(qū)分級(jí)制定差異化防控策略�！�

鑒于此，我們以地級(jí)市為評(píng)價(jià)單元，用國(guó)家衛(wèi)健委公布的全天疫情數(shù)據(jù)制作疫情底圖，分類預(yù)估全國(guó)城市疫情“形勢(shì)趨緊”或“梯次解除”的動(dòng)態(tài)，為各地政府和企業(yè)決策、合理安排復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供參考，也借此指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)為啟動(dòng)線下銷售提前做好準(zhǔn)備。

1.全國(guó)疫情空間分布

截至2月16日22時(shí)，全國(guó)已確診新型病毒肺炎患者68594例，疑似8228例，遇難同胞1667例（含6名醫(yī)護(hù)人員），治愈9706例。其中，湖北省累計(jì)確診患者56249例（武漢39462例），現(xiàn)有疑似病例1596例（武漢1233例），治愈5623例（武漢2519例）。

目前，全國(guó)各城市疫情以湖北為中心的圈層分布態(tài)勢(shì)明顯，而浙、粵、京、滬則是遠(yuǎn)距離爆發(fā)點(diǎn)，疫情傳播呈現(xiàn)出“按照地理距離圈層擴(kuò)散+重點(diǎn)中心城市跳躍增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越頻繁、人口越稠密、遷徙越多的東南沿海中心城市和各省會(huì)城市逐步復(fù)工后的風(fēng)險(xiǎn)仍未解除，可能成為第二梯次疫情高發(fā)區(qū)，需格外加以警惕。

2.本周各地級(jí)市（區(qū)）疫情運(yùn)行監(jiān)測(cè)分析

（1）確診人數(shù)增長(zhǎng)較快的城市（直轄市、區(qū)）

截至目前，確診人數(shù)超過城市（直轄市、區(qū)）100的已有68個(gè)。2月10日至16日，新增確診人數(shù)、新增確診人數(shù)增長(zhǎng)率排名前60城市（直轄市、區(qū)）見表1、表2。除湖北省外，黑龍江、河北、貴州、江蘇、天津的多個(gè)市（區(qū)）確診人數(shù)增長(zhǎng)較快，近期全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)可能不具備條件，或需重點(diǎn)考慮醫(yī)用防護(hù)物資供給狀況謹(jǐn)慎謀劃。過去1周，有伊春、楊凌、吐魯番3個(gè)城市（直轄市、區(qū)）新出現(xiàn)確診病例，各新出現(xiàn)1例、1例、2例。

（2）湖北省外治愈人數(shù)增長(zhǎng)較快城市

截至目前，新增治愈率人數(shù)排名前60的城市如表3，可進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果、推廣經(jīng)驗(yàn)。

（3）近一周無確診病例的城市（直轄市、區(qū)）

2月10日至16日，表4中的143個(gè)城市確診人數(shù)無增長(zhǎng)，形勢(shì)可喜。這一指標(biāo)可能作為各企業(yè)啟動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備、房企啟動(dòng)線下銷售和工程開工準(zhǔn)備的信號(hào)，具體結(jié)論仍有待觀察。

3.疫情持續(xù)期間房企應(yīng)有的“四類心態(tài)”與“五類舉措”

以下內(nèi)容來自于近期受邀參與幾個(gè)線上會(huì)議的思考整理。

（1）疫情期間，房企應(yīng)做四方面理念和心態(tài)調(diào)整

第一是“東邊不亮西邊亮”。此次疫情襲來，全國(guó)幾乎在同時(shí)啟動(dòng)疫情防控；但疫情結(jié)束不會(huì)是“一刀切”，而會(huì)在全國(guó)梯次解除。我們對(duì)此次疫情對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的研判是：近期企業(yè)分化加�。ㄙY金鏈緊張導(dǎo)致破產(chǎn)、并購(gòu)增多）；全年板塊分化加劇（商業(yè)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，特別是一些主題地產(chǎn)如文旅康養(yǎng)項(xiàng)目受到?jīng)_擊更為嚴(yán)重，住宅相對(duì)有剛需托底，且有“抄底”預(yù)期驅(qū)使）；而對(duì)城市分化的影響具有不確定性（三四線城市經(jīng)濟(jì)開放程度低于一二線城市，外來人口少，反而可能提前結(jié)束疫情，啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)；具體有待觀察）。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注全國(guó)布局城市的疫情動(dòng)態(tài)。這也是本研究的意義所在。

第二是“構(gòu)建命運(yùn)共同體”。包括對(duì)外與上下游相關(guān)行業(yè)，對(duì)內(nèi)與企業(yè)員工，團(tuán)結(jié)生意伙伴、共同創(chuàng)業(yè)者共克時(shí)艱。

第三是“自知之明。中國(guó)房企有數(shù)萬家，遠(yuǎn)超其他發(fā)達(dá)國(guó)家（通常只有幾千家）。而行業(yè)集中度極高，百?gòu)?qiáng)房企完成了全國(guó)90%以上的開發(fā)量，其余幾萬家占比僅為個(gè)位數(shù)。隨著行業(yè)發(fā)展成熟，優(yōu)勝劣汰是必然的過程。疫情雖為突發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其影響是短期的；但放眼長(zhǎng)期，這次疫情也是對(duì)行業(yè)的篩選過程。企業(yè)應(yīng)調(diào)整心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展階段，及時(shí)止損。

第四是“會(huì)哭的孩子有奶吃”。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)積極發(fā)聲，爭(zhēng)取政策扶持，幫助行業(yè)共渡難關(guān)。

（2）疫情持續(xù)期間，建議房企做好下列5方面工作：

①盡一切努力確�，F(xiàn)金流，應(yīng)對(duì)償債高峰，穩(wěn)定核心人力資源，確保企業(yè)生存

將維持現(xiàn)金流作為第一要?jiǎng)?wù)，開源節(jié)流，減少一切不必要的支出。對(duì)于確實(shí)難以維持的項(xiàng)目，應(yīng)調(diào)整心態(tài)、及時(shí)止損，與大型房企合作開發(fā)或出售項(xiàng)目。在此期間，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，團(tuán)結(jié)企業(yè)全員共克時(shí)艱，特別要注意維持核心團(tuán)隊(duì)人員穩(wěn)定性。

②線上線下深度融合，運(yùn)用新技術(shù)加快線上蓄客，建立客戶黏性，密切關(guān)注城市疫情動(dòng)態(tài)，提前做好銷售沖刺準(zhǔn)備

房企可嘗試將此次疫情作為線上銷售“試驗(yàn)田”，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作尋求精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，加大線上銷售渠道的推廣力度，通過自有平臺(tái)、APP、微信公眾號(hào)小程序、進(jìn)駐電商平臺(tái)等多種形式，在線上持續(xù)更新和升級(jí)項(xiàng)目資訊、戶型、圖片、各類音頻視頻，建立銷售社群，開發(fā)VR看房等功能，為客戶提供提前看房選房體驗(yàn)。借助上述方式蓄客、建立客戶黏性，為疫情結(jié)束后銷售沖刺做好準(zhǔn)備。

③力所能及提升企業(yè)形象、為疫情過后銷售做好輿論鋪墊

面對(duì)疫情，我國(guó)房企展現(xiàn)出極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任心，做出巨大犧牲，自覺關(guān)閉售樓處。為馳援武漢，截至2月14日，據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有190家涉及房地產(chǎn)的企業(yè)對(duì)新型冠狀病毒疫情區(qū)進(jìn)行了捐款，累計(jì)金額超過25.67億元。疫情面前，有條件房企的善舉借助媒體宣傳，比傳統(tǒng)廣告投入更能提升社會(huì)形象，對(duì)于企業(yè)爭(zhēng)取政策支持、未來經(jīng)營(yíng)銷售都將產(chǎn)生積極效果。

④提前布局綠色健康、安全新概念地產(chǎn)，主動(dòng)適應(yīng)城市居民新需求

本次疫情將再次重新定義城鎮(zhèn)居民對(duì)城市安全、居住環(huán)境質(zhì)量、配套軟硬件設(shè)施條件的需求。疫情使人們對(duì)小區(qū)健康標(biāo)準(zhǔn)重視程度空前上升，對(duì)小區(qū)景觀、樓盤容積率、戶型設(shè)計(jì)、配套生活保障設(shè)施的需求將更高。主打綠色、健康、生態(tài)、安全概念的“新健康住宅”可能成為新的賣點(diǎn)和風(fēng)口。在此方面，一些房企走在前列，如金茂的健康科技住宅、遠(yuǎn)洋的WELL體系認(rèn)證住宅等。同時(shí)，疫情危機(jī)也提升了居民對(duì)居住社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)水平、社群凝聚力的重視程度，是物業(yè)管理企業(yè)贏得口碑、建立客戶黏性、接受考驗(yàn)的關(guān)鍵期。

⑤修煉內(nèi)功，調(diào)整戰(zhàn)略，重塑企業(yè)結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

疫情使得快節(jié)奏的房企工作難得放緩，讓每個(gè)企業(yè)有機(jī)會(huì)暫緩沖鋒的步伐，回顧總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)未來經(jīng)營(yíng)布局和重點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化，對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行反思和改進(jìn)，調(diào)整部門和人員設(shè)置，為疫情過后的沖刺積蓄力量、保存體能。

4.疫情對(duì)房?jī)r(jià)運(yùn)行的影響與購(gòu)房者買房決策的初步分析

本次疫情對(duì)房?jī)r(jià)的影響較復(fù)雜。由于不同城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的本底條件不同，且疫情對(duì)不同城市影響時(shí)間差別很大，將在不同城市將梯次解除（一二線城市人口流動(dòng)多，影響時(shí)間反而較長(zhǎng)），房?jī)r(jià)發(fā)展態(tài)勢(shì)需要單獨(dú)分析。但我們認(rèn)為，了解現(xiàn)階段我國(guó)城市房?jī)r(jià)的運(yùn)行規(guī)律，可對(duì)不同城市房?jī)r(jià)走勢(shì)進(jìn)行大致預(yù)判。我們不妨先來思考三個(gè)問題：

第一，為何有人認(rèn)為疫情過后房?jī)r(jià)會(huì)上漲？ 

持此觀點(diǎn)的人大多數(shù)有兩類論據(jù)：第一類是2003年“非典”期間的房?jī)r(jià)走勢(shì)。2003年SARS疫情期間，開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)各項(xiàng)活動(dòng)紛紛取消，看房者明顯減少。但2003年樓市正處于快速擴(kuò)張的起步期，4月份全國(guó)商品房銷售額仍同比增長(zhǎng)46.6%。在“抄底”心理作用下，SARS疫情重災(zāi)區(qū)山西省的商品房銷售面積和金額同比分別增長(zhǎng)146.5%、253%，天津市房屋成交面積和金額同比分別增長(zhǎng)31.3%、30.9%。2003年一季度和二季度房地產(chǎn)業(yè)增加值均保持10%以上的增長(zhǎng)。同年8月，房地產(chǎn)業(yè)被確立為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”。但本次疫情與“非典”期間相比，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)行業(yè)自身發(fā)展周期、調(diào)控政策、住房供需矛盾、房?jī)r(jià)既有水平以及人口和制度紅利狀況、國(guó)際環(huán)境等方面差別巨大，無法直接比較，重現(xiàn)2003年后高速擴(kuò)張的輝煌幾無可能，房?jī)r(jià)走勢(shì)也不能簡(jiǎn)單比較。

第二類論據(jù)是認(rèn)為由于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成壓力，會(huì)導(dǎo)致各地調(diào)控政策放松，從而引發(fā)房?jī)r(jià)上漲，我們最后再談這個(gè)問題。

第二，為何有人在這段時(shí)間開始謀劃買房？

主要邏輯是認(rèn)為本次疫情使得市場(chǎng)供需雙方地位逆轉(zhuǎn)。土地的有限性決定了住房的供應(yīng)量有限且供給價(jià)格彈性較小，在城鄉(xiāng)二元土地制度、土地用途管制制度、土地有償使用制度框架下，我國(guó)建立了政府壟斷的土地儲(chǔ)備出讓制度，提高了土地的稀缺性。商品房供給方占據(jù)資源和信息優(yōu)勢(shì)，而需求方雖然為持幣方且人數(shù)眾多，但無法溝通協(xié)商、且個(gè)體差異較大。因此，商品房供方可以提升價(jià)格占有消費(fèi)者剩余，試探需求方支付能力和意愿的邊界；購(gòu)房者則始終在房?jī)r(jià)談判中處于弱勢(shì)地位。本次疫情期間，新房和二手房銷售均基本處于凍結(jié)狀態(tài)。對(duì)于新房，由于開發(fā)商急于蓄客，獲得少量定金回款或準(zhǔn)備疫情過后沖刺，而購(gòu)房者“持幣待購(gòu)”，議價(jià)能力確實(shí)有所提升。但對(duì)于二手房，由于房屋價(jià)值量巨大、具有使用價(jià)值（出租、自住、儲(chǔ)藏、出借）且屬于耐用品，房?jī)r(jià)存在“黏性”，即如果房主并非急需用錢，在疫情期間情愿等待也很少愿意主動(dòng)、大幅降價(jià)。

第三，疫情過后房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)暴漲？

這需要回歸到本質(zhì)，房?jī)r(jià)上漲的根本動(dòng)力是什么——供給和需求。任何事件、調(diào)控政策對(duì)房?jī)r(jià)的影響都需還原到對(duì)供給和需求的影響分析。

首先，從長(zhǎng)期來看。一方面，2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)住宅投資97071億元，較2018年增長(zhǎng)13.9%；住宅竣工面積68011萬平方米，增長(zhǎng)3.0%；住宅新開工面積167463萬平方米，增長(zhǎng)9.2%。但是，2019年度全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)土地購(gòu)置面積為25822萬平方米，下滑降11.4%；商品房待售面積為49821萬平方米，下滑4.9%。本次疫情期間，商品房建設(shè)工程停工，無疑將延長(zhǎng)開發(fā)周期，推遲住房供應(yīng)，甚至可能導(dǎo)致工程中斷（如出現(xiàn)開發(fā)商破產(chǎn)）。上述兩方面因素可能使得未來一定時(shí)期新建商品房供給量降低，但對(duì)于二手住房供應(yīng)量則影響不大。另一方面，雖然短期疫情可能對(duì)居民就業(yè)和收入造成一定影響，但從長(zhǎng)期看，疫情并不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)房需求、特別是剛需階層消失。上述兩方面作用為中長(zhǎng)期中房?jī)r(jià)上行埋下了伏筆。

其次，從近期看。疫情過后短時(shí)期房?jī)r(jià)是否會(huì)暴漲取決于存量供需的狀況。在供給端，主要要看等待銷售的存量供應(yīng)情況，短短幾個(gè)月的疫情并不會(huì)對(duì)新房、二手房的總存量供應(yīng)構(gòu)成太大影響。在需求端，疫情會(huì)導(dǎo)致近期剛性購(gòu)房需求（特別是真正的第一套房購(gòu)房者）沉淀、累積，在疫情過后可能集中釋放；且在“可能抄底”心理作用下，改善性（無貸款記錄的換房者）、甚至投資性需求（未使用購(gòu)房資格的購(gòu)房者）也存在進(jìn)場(chǎng)意愿。因此，只要疫情對(duì)就業(yè)和居民收入的不出現(xiàn)大范圍的嚴(yán)重影響，疫情結(jié)束后商品房銷售量出現(xiàn)短期反彈是必然的，在供應(yīng)量不變的情況下，房?jī)r(jià)確實(shí)可能企穩(wěn)回升。

真正的問題是，剛需和改善性需求是否應(yīng)趕緊搶先購(gòu)房？投資性需求真能如愿么？關(guān)鍵在于房?jī)r(jià)上行是否支撐度住、會(huì)不會(huì)暴漲？——這個(gè)支撐取決于多少需求會(huì)被激活。目前，全國(guó)城市住房供需矛盾無法與2003年相比，在限購(gòu)、限貸政策下，僅僅依靠剛性需求和少量投資、改善性需求的“增量”，很難形成房?jī)r(jià)“暴漲”的支撐條件。

那怎樣會(huì)導(dǎo)致需求暴漲？答案只有一個(gè)，那就是調(diào)控政策的放松。如果限購(gòu)、限貸政策（如調(diào)整認(rèn)定首套房的標(biāo)準(zhǔn)）能夠放開，存量需求將被釋放，其中包含了大多數(shù)改善性需求、投資性需求。拋開是否合理，這部分需求恰是目前購(gòu)買能力最強(qiáng)的購(gòu)房者，將對(duì)房?jī)r(jià)上升提供強(qiáng)有力的支撐�？梢�，分析疫情后房?jī)r(jià)走勢(shì)，還得回歸到疫情后的政策走勢(shì)來看。

那么，什么樣的城市存在放松調(diào)控政策的可能性？近年，我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控按照“不把房地產(chǎn)當(dāng)作短期經(jīng)濟(jì)刺激手段”和“房住不炒”的定調(diào)，采用長(zhǎng)短期結(jié)合的思路，短期綜合限購(gòu)、限貸、限售、限價(jià)、限商等手段抑制房?jī)r(jià)快速上漲，長(zhǎng)期則綜合不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記、土地制度改革、房地產(chǎn)稅改革和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)構(gòu)建長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制。2019年由于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)外部壓力增大，我國(guó)提出“六穩(wěn)”的目標(biāo)（我們認(rèn)為，這一目標(biāo)是2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵，是優(yōu)先于房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)的）。在減稅降費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、保障民生支出增加的兩方面同時(shí)壓力作用下，許多城市財(cái)政收支壓力驟增，此次疫情無疑將加劇地方政府財(cái)政壓力。

2019年末，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出房地產(chǎn)調(diào)控全面落實(shí)“因城施策�！庇捎诜康禺a(chǎn)相關(guān)行業(yè)眾多、就業(yè)量和稅收貢獻(xiàn)巨大，特別是土地收入仍然是地方財(cái)政收入的主要來源，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，疫情結(jié)束后，不排除一些城市釋放“因城施策”活力，對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施調(diào)整。而判斷城市是否會(huì)放松調(diào)控，可以以城市土地財(cái)政收入的依賴度作為參考。我們整理了近年全國(guó)城市土地財(cái)政依賴度（國(guó)有土地使用權(quán)出讓收入/（一般公共預(yù)算收入+政府性基金收入）如表5，讀者可以參考自身城市情況思考。

對(duì)購(gòu)房者的初步建議：

（1）從總體供需態(tài)勢(shì)來看，近年我國(guó)城市房?jī)r(jià)具有支撐動(dòng)力，疫情并不是造成大幅度、大范圍房?jī)r(jià)下跌的直接原因，房?jī)r(jià)運(yùn)行還是得回歸到城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面加以分析。

（2）對(duì)于剛性需求，包括具有首套房購(gòu)房資格的其他目的需求。購(gòu)買新房，可以借助房企線上優(yōu)惠促銷打“時(shí)間差”，在疫情期間預(yù)訂。而二手房市場(chǎng)由于疫情影響尚在冰凍期，疫情期間可優(yōu)先做好線上地段規(guī)劃、和房源調(diào)研。

（3）除一二線熱點(diǎn)城市外，其他城市的改善性和投資性需求，若非首套住房、需要換房，應(yīng)密切關(guān)注本市疫情運(yùn)行（如前所述，全國(guó)其他地區(qū)的中小城市反而可能提前結(jié)束疫情），結(jié)合各自城市特點(diǎn)決定自身現(xiàn)有住房出售和購(gòu)置新房的時(shí)機(jī)，不要急于賣房。但房屋是否具有投資價(jià)值還需要回歸到城市基本面分析，不可貪心、貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)。

（4）對(duì)于一線和熱點(diǎn)二線城市，在“房住不炒”的主基調(diào)下，因?yàn)槭艿街攸c(diǎn)關(guān)注，且經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更為多樣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力相對(duì)強(qiáng)勁，財(cái)政壓力相對(duì)緩和。即便受疫情影響，大規(guī)模放松調(diào)控的可能性仍然不大。由于沒有新的需求釋放，雖然疫情結(jié)束后短期累積需求的釋放可能導(dǎo)致銷售升溫、房?jī)r(jià)上行，但并沒有持續(xù)、強(qiáng)勁的支撐動(dòng)力。即便出現(xiàn)短期非理性上升，仍可能調(diào)控收緊，可能存在回落風(fēng)險(xiǎn)。除剛需外的各類需求可不必急于進(jìn)場(chǎng)。

5.近期大型房企線上營(yíng)銷、降價(jià)促銷的影響分析

首先，必須肯定，此次恒大的優(yōu)惠力度確實(shí)比以往大，是有誠(chéng)意的。

第一，降價(jià)促銷存在“邊際效力遞減”，誰愿意放第一槍肯定最受益、最容易建立客戶黏性，疫情期間預(yù)售蓄客，疫情結(jié)束了馬上轉(zhuǎn)化沖刺業(yè)績(jī)，而后續(xù)跟進(jìn)的企業(yè)效力就會(huì)逐步降低，恒大此舉很有魄力和決心，展現(xiàn)出恒大的企業(yè)實(shí)力。

第二，恒大的全民促銷策略，定位人群（年齡段）是精準(zhǔn)的（有參與轉(zhuǎn)發(fā)意愿、并且自身也有購(gòu)買能力），也效仿了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷、品牌投放策略，是一次房企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)，值得關(guān)注。

第三，從金融角度看，恒大相當(dāng)于利用已有平臺(tái)（恒房通）發(fā)售了一種帶有對(duì)賭成分的理財(cái)產(chǎn)品，類似于把自己的資產(chǎn)證券化后公募發(fā)售，合法獲得融資。無論房?jī)r(jià)漲跌，都能保障企業(yè)在疫情期間的穩(wěn)定運(yùn)行。

第四，恒大這次行動(dòng)可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，比拼企業(yè)實(shí)力（誰的成本更低）。但由于房地產(chǎn)具有位置固定性、不可替代性的特征，購(gòu)房者也會(huì)考慮區(qū)位，一家企業(yè)并不能把所有需求全聚攏過去，其他企業(yè)不必太過擔(dān)心，非要達(dá)到相同的降價(jià)力度。

第五，大型房企如果利用成本優(yōu)勢(shì)、加上已有線上平臺(tái)（本質(zhì)是金融平臺(tái)）營(yíng)銷，將對(duì)行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)生影響，這是疫情后其他企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

第六，從長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)供需格局沒有改變，賣房也不會(huì)價(jià)格戰(zhàn)。房?jī)r(jià)的運(yùn)行還是要看總供需。就像口罩，某商家突然推出一元一個(gè)的口罩，他的貨馬上會(huì)賣完，但由于多數(shù)人搶不到，其他賣35塊錢的照樣供不應(yīng)求，因?yàn)榭傂枨筮h(yuǎn)大于總供給。

此次疫情過后，總供給還在那里，總需求不會(huì)消失（除非疫情真的對(duì)人口，就業(yè)，收入造成了大影響），開發(fā)商沒有主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)力。因此，疫情對(duì)房?jī)r(jià)的影響是暫時(shí)的，還得回到城市基本面的總供給和需求分析，“疫情是暫時(shí)的，住房需求則是永恒的”。

對(duì)于之前已經(jīng)有購(gòu)房意愿的剛需階層，這次降價(jià)促銷無疑是一次好的機(jī)會(huì)。