公司付珊珊 2023-07-10 10:01:03 來源：中房報(bào)

今年上半年，在央企、國企依然在房地產(chǎn)銷售和土地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的情況下，3家民營房企依然沖進(jìn)了行業(yè)前十。

這3家房企分別是碧桂園、龍湖集團(tuán)和濱江集團(tuán)。

根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，碧桂園2023年上半年錄得全口徑銷售額1609億元，位居第6名；龍湖集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)985.1億元，排名第7名；濱江集團(tuán)則正好卡位，居于第10名，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額為925.8億元。

這3家企業(yè)中，碧桂園和龍湖集團(tuán)最近幾年全口徑銷售額多次位于行業(yè)TOP10，且碧桂園是過去十年蟬聯(lián)榜首最久的房企，連續(xù)6年都居于銷售榜第一位，不過在市場(chǎng)下行期，碧桂園的行業(yè)排名也連續(xù)下滑。

相比之下，濱江集團(tuán)算是TOP10里的新面孔，其今年前4月累計(jì)銷售額首次躋身前十，穩(wěn)居至今。

濱江集團(tuán)董事長戚金興評(píng)價(jià)公司近兩年發(fā)展曾說：“不是我們猛，而是人家后退的速度比我們快�！�

實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)、一家企業(yè)的發(fā)展也如逆水行舟，不進(jìn)則退。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，在當(dāng)下的地產(chǎn)環(huán)境中，這3家民營房企能夠保持在行業(yè)前十已實(shí)屬不易，這背后與其產(chǎn)品、營銷等多個(gè)方面因素均有關(guān)聯(lián)。

碧桂園、龍湖、濱江躋身行業(yè)銷售TOP10

當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品向改善類及高端產(chǎn)品傾斜，這就需要房企洞悉市場(chǎng)主流需求，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系以滿足購房者。

一位接近濱江集團(tuán)的人士認(rèn)為，央企、國企有其自身的優(yōu)勢(shì)，但相比央企、國企，民營房企最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更有追求。

以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，通過升級(jí)產(chǎn)品系滿足客群需求來贏得市場(chǎng)，這也是3家民營房企在今年上半年行業(yè)去化艱難的環(huán)境下，銷售居于前十的重要原因。

今年上半年，龍湖集團(tuán)首次對(duì)外發(fā)布了“云河頌”產(chǎn)品品牌，通過更高的產(chǎn)品定位、配置標(biāo)準(zhǔn)來滿足改善類客群需求。

“上半年，龍湖在蘇州的銷售表現(xiàn)比較突出，銷售總金額達(dá)到31.73億元，在蘇州市場(chǎng)是第5名。”據(jù)龍湖集團(tuán)滬蘇區(qū)域相關(guān)人員介紹，成績背后一方面是上半年蘇州整體樓市表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，核心區(qū)域的高端改善盤持續(xù)走俏；另一方面，“云河頌”系列作為公司今年推出的戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品，可謂一戰(zhàn)封神，成為蘇州高端市場(chǎng)寵兒，獲得當(dāng)?shù)馗邇糁等�層熱捧�?/p>

重點(diǎn)城市銷售去化突出帶動(dòng)了龍湖集團(tuán)整體銷售額在行業(yè)保持穩(wěn)定。據(jù)龍湖集團(tuán)內(nèi)部人士表示，除了蘇州，上半年，龍湖在上海、成都的銷售表現(xiàn)都比較突出，尤其是在成都，龍湖上半年銷售總額117億元（備案口徑），位居成都市場(chǎng)第2位，成都天府云河頌和濱江云河頌都實(shí)現(xiàn)了火熱銷售。

產(chǎn)品是一方面，另一方面，房企加大營銷力度，打通“線上線下”雙渠道，在線上通過購房小程序、直播互動(dòng)、邀請(qǐng)好友助力等方式送禮品和購房抵扣券，增加流量；線下則推出現(xiàn)房銷售、期房打折、特價(jià)房、購房抵扣券、買房送車位、物業(yè)費(fèi)、裝修等花樣促銷活動(dòng)，加快推盤節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)銷售搶收。

此外，中指院研究還認(rèn)為，有些房企將營銷宣傳覆蓋全年流量節(jié)點(diǎn)，持續(xù)開展品牌宣傳活動(dòng)，高頻次傳播提升品牌傳播度，緊抓流量吸引購房者，助力銷售去化。

作為杭派精工房企的代表，濱江集團(tuán)長期以來以高品質(zhì)聞名業(yè)內(nèi)。今年上半年，濱江集團(tuán)打造的多個(gè)項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)熱銷。例如，濱江集團(tuán)與越秀、中豪共同打造的翠宸里項(xiàng)目登上杭州5月單月成交榜首的位置；當(dāng)月成交第二名也是濱江集團(tuán)參與打造的項(xiàng)目。

相比龍湖集團(tuán)和濱江集團(tuán)，碧桂園雖然上半年也位居行業(yè)前十，但相比其以前，目前的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。

根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，上半年，碧桂園的全口徑銷售額同比下降了32%。

一位碧桂園區(qū)域公司人士表示，公司目前業(yè)績不太樂觀。

“說實(shí)話，現(xiàn)在公司內(nèi)部很多區(qū)域都很難完成銷售指標(biāo)。”上述人士認(rèn)為，消費(fèi)信心提不上去，大家很難有動(dòng)力去買房子。

實(shí)際上，碧桂園所面臨的銷售下滑狀況，目前在多數(shù)民營房企中也存在。

一組對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，央企、國企銷售增長強(qiáng)勁，部分民企仍在大幅下降過程中。具體來看，TOP50房企中，央企、國企平均同比增長45.8%，穩(wěn)健民企同比增長14.2%，混合所有制企業(yè)同比增長7.7%，出險(xiǎn)民企銷售則同比下降36.6%。

不過值得注意的是，一些出險(xiǎn)房企銷售之所以下降，是因?yàn)檫@些企業(yè)暫停投資拿地后面臨后續(xù)項(xiàng)目儲(chǔ)備不足的情況，為了保存貨值和資產(chǎn)價(jià)值，部分出險(xiǎn)房企會(huì)放緩銷售節(jié)奏。

部分民企拿地信心修復(fù)

房企的銷售業(yè)績與其拿地息息相關(guān)。過去，房地產(chǎn)行業(yè)曾流傳一句話：房企現(xiàn)在的拿地排名就是將來的銷售排名。

從2021年下半年起，不少民營房企就開始暫停投資拿地，到了2022年，更多的民營房企加入了暫停投資拿地的行列，一直到現(xiàn)在，多數(shù)民營房企的投資依然未能重啟。

相比之下，一些經(jīng)營狀況較為穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)民營房企則更快恢復(fù)拿地以支撐其持續(xù)保持規(guī)模，比如今年上半年穩(wěn)居行業(yè)前十的3家民營企業(yè)。

最典型的就是濱江集團(tuán)。中國房地產(chǎn)報(bào)記者梳理了濱江集團(tuán)過去兩年的拿地情況，其2021年拿地金額為413億元；2022年，其拿地金額為403億元；今年上半年，濱江集團(tuán)拿地金額182億元。

在今年上半年拿地金額排行榜上，除了濱江集團(tuán)，還有一家民營房企排名前十，就是龍湖集團(tuán)。上半年，龍湖集團(tuán)憑借125億元拿地金額排在行業(yè)第10位。

碧桂園上半年在拿地投資方面依然較為謹(jǐn)慎，斬獲相對(duì)較少。雖然拿地不如濱江集團(tuán)和龍湖集團(tuán)積極，但由于碧桂園本身規(guī)模比較大，前期的土地儲(chǔ)備比較多，即使短期不拿地，依賴于以前儲(chǔ)備的土地，加上適度新拿地塊，也能夠在行業(yè)內(nèi)保持相對(duì)的規(guī)模。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前拿地的龍湖集團(tuán)、濱江集團(tuán)、碧桂園等都是千億元規(guī)模的級(jí)別，此類企業(yè)銷售能力較強(qiáng)，在市場(chǎng)深度調(diào)整時(shí)積極拿地，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

實(shí)際上，進(jìn)入2023年，在密集支持政策及房企一季度融資渠道改善的提振下，民營房企開始逐步回歸土地市場(chǎng)。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2023上半年民營房企權(quán)益拿地金額占比為34.5%，較去年上半年上升9.6個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，城投平臺(tái)權(quán)益拿地金額占比由2022上半年27%下降至17.3%。民營房企拿地增多，而城投企業(yè)拿地明顯減少。不過，央企、國企權(quán)益拿地金額占比仍居首位，占比為48.2%。

上述人士認(rèn)為，在北京、上海、杭州、深圳、成都等核心城市的土地出讓中也涌現(xiàn)民營企業(yè)，說明本土民企拿地信心有所修復(fù)。

這其中，長三角地區(qū)民企拿地表現(xiàn)更為活躍，尤其是杭州本土房企持續(xù)深耕，補(bǔ)倉意愿強(qiáng)。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，土地市場(chǎng)參與的民企數(shù)量增多的確能反映出其投資正在逐步復(fù)蘇，但民企占比不足三成，整體來看，受制于資金壓力和土地拍賣競(jìng)爭壓力，民企投資復(fù)蘇仍較弱。

對(duì)于接下來民營房企在土地市場(chǎng)可能的表現(xiàn)，中指院研究人士表示，預(yù)計(jì)會(huì)延續(xù)上半年土地市場(chǎng)的趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)，即央企、國企拿地占比為主導(dǎo)，民營房企緊隨其后，城投拿地進(jìn)一步減少。

在銷售層面，當(dāng)前購房者置業(yè)情緒仍沒有明顯提升，預(yù)計(jì)下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)仍有波折，房企全年銷售在去年低基數(shù)下或?qū)崿F(xiàn)小幅增長。

“下半年，各類型房企銷售業(yè)績可能還會(huì)明顯分化，央企、國企銷售仍將保持強(qiáng)勁增長，穩(wěn)健性民企將有小幅的增長，出險(xiǎn)房企銷售大概率仍是大幅下降。”一位TOP10房企長三角區(qū)域公司營銷負(fù)責(zé)人表示。

在此形勢(shì)下，房企短期來看，要把握城市機(jī)遇，加快銷售回款；投資聚焦高能級(jí)城市，區(qū)域深耕；充分利用政策支持，在信貸、發(fā)債、股權(quán)等方面積極融資，保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健。長期來看，開發(fā)商的業(yè)務(wù)策略要輕重并舉，著重發(fā)展經(jīng)營類業(yè)務(wù)；提升產(chǎn)品力和成本力，進(jìn)而提升綜合競(jìng)爭力。