摘要：鳳凰古城將調(diào)整管理措施，從“憑票進(jìn)入景點(diǎn)”變成“憑票進(jìn)入景區(qū)”。措施的出臺(tái)引發(fā)“什么樣的商業(yè)模式才能讓古城贏得長久生命力呢？”激辯。有觀點(diǎn)認(rèn)為，大門票模式是損害古城鎮(zhèn)等傳統(tǒng)社區(qū)型景區(qū)長遠(yuǎn)利益的商業(yè)模式——破壞文化生態(tài)、干擾居民生活、擾亂利益格局、妨礙深度體驗(yàn)、制約多元業(yè)態(tài)……
鳳凰古城“憑票進(jìn)入景點(diǎn)”變成“憑票進(jìn)入景區(qū)”
據(jù)報(bào)道，具體管理措施如下：鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)的古城景區(qū)和南華山神鳳文化景區(qū)合并為鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)，增加了游覽范圍和景點(diǎn)，門票仍按湖南省物價(jià)局湘價(jià)函(2012)32號(hào)批復(fù)的148元執(zhí)行；鳳凰縣內(nèi)原有的20家鄉(xiāng)村游景點(diǎn)整合成“苗寨風(fēng)情游”和“山水風(fēng)光游”兩條精品線路，每條線路由原來的148元下調(diào)至100元。對(duì)那些重復(fù)游和長住游客的“特殊政策”：門票有效期為3天，長住游客只需在售票處確認(rèn)后，門票有效期就可根據(jù)游客需求延長，湘西籍游客可憑借身份證免票進(jìn)入。鳳凰古城管理服務(wù)公司將安裝身份識(shí)別記憶系統(tǒng)，對(duì)重復(fù)來鳳凰游覽的游客也有優(yōu)惠：一是一年內(nèi)無須重復(fù)購票，二是購票達(dá)3次者，終身免票。
這個(gè)消息一經(jīng)公布，質(zhì)疑之聲鼎沸。
一問：收取門票合理嗎？
鳳凰古城方面表示，依據(jù)《國家名勝風(fēng)景區(qū)管理?xiàng)l例第三章第三十七條規(guī)定》：“進(jìn)入風(fēng)景名勝區(qū)的門票，由風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)出售”。2012年，湖南省物價(jià)局頒布的《湖南省游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理辦法》已明確將鳳凰古城作為風(fēng)景名勝區(qū)列入省價(jià)格主管部門審批門票的游覽參觀點(diǎn)目錄。
于法，是合法的。鳳凰古城有權(quán)收取148元的門票，網(wǎng)友認(rèn)為鳳凰古城強(qiáng)制消費(fèi)的說法也不太靠譜。
鳳凰古城地處偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，工業(yè)文明的觸角尚未延伸至這個(gè)小縣城。正因?yàn)槿绱耍P凰古城才得以保存了比較完好的與農(nóng)耕文明時(shí)代相稱的城鎮(zhèn)格局。相較東部地區(qū)現(xiàn)代化、城市化、工業(yè)化之后千城一面的狀況，鳳凰的“古城”特色吸引了大家的注意，因此多年以來游人如織。無論作為文保單位還是旅游景區(qū)，國家對(duì)鳳凰的撥款都非常少，且鳳凰古城由民居組成，是當(dāng)?shù)厝说睦献孀谶z留下來的財(cái)產(chǎn)，在某種意義上屬于鳳凰本地人的私有財(cái)產(chǎn)，這種私有財(cái)產(chǎn)可以供游客免費(fèi)參觀，也可以收取門票費(fèi)，還可以名為免費(fèi)參觀實(shí)際上需要一定的消費(fèi)，究竟采取哪種商業(yè)模式，鳳凰古城的民眾有權(quán)自由選擇。
因此，鳳凰古城此次收取148元的門票，在理論上是行得通的。
二問：收取門票的理由合理嗎？
鳳凰古城收取門票，無疑是出于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，但這到底是不是一種最好的商業(yè)模式，值得商榷。從長遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益來判斷，這種舉措肯定屬于不好的方式。
筆者整理了鳳凰縣旅游局在微博上提供的理由，分別如下：
1．10個(gè)景點(diǎn)原來的價(jià)格是256元，現(xiàn)在合并和規(guī)范以后是148元，游客可以花更少的錢，獲得更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。
2．收取門票后將在古城的保護(hù)方面有很大的幫助，第一，鳳凰古城旅游行業(yè)不規(guī)范的行為會(huì)得到很大的改善；第二，景區(qū)內(nèi)的交通和其它建設(shè)會(huì)得到更快的提升；游客的滿意度會(huì)有很大的提升。
3 網(wǎng)友問及游客是沖著古城去的，148元的門檻費(fèi)可能影響游客積極性時(shí)，鳳凰縣旅游局表示，鳳凰古城旅游的內(nèi)容應(yīng)該包括鳳凰的自然山水、歷史文化、民俗風(fēng)情等多方面的體驗(yàn)，僅僅的一個(gè)古城山水觀光，不能代表鳳凰旅游的全部。
以上看似為游客著想的理由，仔細(xì)分析漏洞百出。這也是鳳凰古城被廣為詬病的原因，它所公布的收取門票的理由的確有些牽強(qiáng)附會(huì)，景區(qū)的經(jīng)營管理理念與游客的多元需求之間存在矛盾。
針對(duì)理由1，雖然表面看來，用同樣的票價(jià)能游覽更多的景點(diǎn)，但是終究不免讓人懷疑有捆綁銷售之嫌。
針對(duì)理由2，筆者分析，如果游客數(shù)量未減少，依靠門票總收入或可實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。如果游客數(shù)量減少，僅靠門票來支撐的古城保護(hù)資金則岌岌可危。
針對(duì)理由3，鳳凰屬于社區(qū)型的景區(qū)，很多游客去鳳凰主要是為了欣賞古城風(fēng)貌，體驗(yàn)最接近古代生活和商業(yè)的氛圍。收了門票之后古城就變成了死的景區(qū)，雖然便于管理，并讓游客享受“便于管理”帶來的“旅游體驗(yàn)”。但是像古城這種傳統(tǒng)社區(qū)型的景區(qū)，其古風(fēng)古貌以及特殊的氛圍，雖然不能代表鳳凰旅游的全部，卻代表了鳳凰旅游的最大價(jià)值以及核心價(jià)值。游客只要親歷了這種風(fēng)貌，享受到了這種氛圍，就是體驗(yàn)了它的核心價(jià)值，即使不游覽全部，也是不虛此行。其他需要額外收取門票費(fèi)的景區(qū)則屬于游客的自由選擇，不去，并不影響游客對(duì)鳳凰核心價(jià)值的體驗(yàn)。
事實(shí)上，一個(gè)古城的商業(yè)化氣息、各行業(yè)的不規(guī)范行為以及游客的滿意度與門票之間沒有本質(zhì)上的因果關(guān)系。鳳凰古城收了大門票變成景區(qū)之后，未必就能夠保證遏制其過度商業(yè)化的趨勢(shì)。相反，高額的門票會(huì)影響游客的積極性，導(dǎo)致游客數(shù)量的減少。鳳凰古城要提高游客的滿意度，不妨從滿足游客的多元需求開始。
思考：社區(qū)型景區(qū)的商業(yè)模式選擇
鳳凰要最大限度地保護(hù)當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀�，需要探索一種好的管理模式或者收費(fèi)方式。
古城鎮(zhèn)的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)不一樣，古城屬于民居性質(zhì)，其本質(zhì)是民間的，但是經(jīng)營模式的整合肯定有政府的背景，什么樣的商業(yè)模式才能讓古城贏得長久生命力呢？
現(xiàn)在的游客分為兩種，一種是走馬觀花式，去收取門票的烏鎮(zhèn)、周莊游覽的游客便屬于此類；還有一種是休閑度假式，比如去麗江尋找艷遇、坐酒吧等的游客，收取門票肯定會(huì)對(duì)這種業(yè)態(tài)造成沉重打擊。當(dāng)然還需要判斷哪一種方式見效快，對(duì)于能夠整體操控資源的投資者、管理者或者政府，收取大門票比較容易變現(xiàn)，但是長遠(yuǎn)來說并不可取。
一些社區(qū)型的旅游景區(qū)，如上海七寶古鎮(zhèn)、山西平遙古城、云南麗江古城，依據(jù)其旅游產(chǎn)品的形態(tài)和特點(diǎn)，都是不適合統(tǒng)一收取門票的。上海的七寶古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)離市區(qū)比較近，最初也因收取門票導(dǎo)致游客銳減，最終使得街區(qū)的商業(yè)收益非常差，然后在眾多商戶的抵抗下，取消了這種門票收費(fèi)。周莊、南潯、烏鎮(zhèn)等從長遠(yuǎn)來說，為了保持強(qiáng)大的生命力，遲早也不得不放棄門票。廈門鼓浪嶼目前各景點(diǎn)門票分開銷售，有關(guān)方面正醞釀未來門票統(tǒng)一，考慮將鼓浪嶼門票與廈鼓輪渡票捆綁，采取網(wǎng)上售票與現(xiàn)場售票的形式，控制游客上島人數(shù)。這對(duì)于鼓浪嶼來說，實(shí)際上是一個(gè)大倒退，忽略了其作為一個(gè)大型居住型社區(qū)的特性。
