摘要：觀望的市場下，開發(fā)商吸引購房者出手的招數(shù)，除了在價(jià)格上動(dòng)刀外，就是通過各種特殊“節(jié)點(diǎn)”營銷，促進(jìn)成交量。假日營銷能最大限度地滿足消費(fèi)者節(jié)假日需求，特別是通過“假日營銷”的概念，多關(guān)懷業(yè)主，拉近樓盤與購房者距離，讓業(yè)主去傳播發(fā)展商的良好口碑，也會(huì)成為最好的廣告。
“假日營銷”是應(yīng)變之策還是無奈之舉
今年的樓市似乎格外不好捉摸。經(jīng)歷了3月份的國五條出臺(tái)，4月的春季房交會(huì)，樓市走勢究竟如何無人知曉，今年的五一小長假成為了檢驗(yàn)市場的首個(gè)時(shí)間關(guān)卡。據(jù)了解，五一期間各大樓盤爭相祭出各種促銷手段以爭奪有限的客戶資源，但各地隨著新政松緊程度不一，呈現(xiàn)出了截然不同的境況。北京市場上，新盤入市積極程度銳減，觀望情緒濃烈；上海，五一假日樓市展人氣相對火爆，但房企也意在探路；廣州，中等價(jià)位樓盤成為五一期間的主角；長沙、西安等二線城市則多打出促銷牌，去庫存意愿強(qiáng)烈。加強(qiáng)樓市“假日營銷”究竟是開發(fā)企業(yè)對待調(diào)控下的無奈之舉，還是順應(yīng)發(fā)展的常規(guī)的應(yīng)變之策？“假日營銷”又能否成為房企節(jié)點(diǎn)營銷的制勝法寶？
開發(fā)商豪賭“假日營銷”
百變招數(shù)費(fèi)盡心機(jī)
素有樓市風(fēng)向標(biāo)之稱的春交會(huì)剛過去一個(gè)月，可令人失望的是開發(fā)商翹首以盼的“后展會(huì)效應(yīng)”卻并沒有如期而至，尋找更多的銷售“節(jié)點(diǎn)“成了開發(fā)商不得不面對的問題。在日益緊迫的銷售任務(wù)面前，開發(fā)商五一小長假的表現(xiàn)尤為重要，甚至可以決定全年市場的走勢。
據(jù)了解，我市五一期間共有10個(gè)項(xiàng)目入市，各類優(yōu)惠和促銷紛紛亮相。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少市民趁著假期看房，節(jié)日期間的樓盤人氣不降反升。有的樓盤打出了降價(jià)促銷和送好禮的招牌來吸引客戶，還有的樓盤在售樓處組織各種文藝演出聚集人氣，還有的樓盤舉辦“尋寶”活動(dòng)發(fā)動(dòng)購房者參與，讓購房者在尋訪過程中，領(lǐng)略小區(qū)景觀。另外，幾乎所有的開發(fā)商都選擇了照常營業(yè)，并且取消了休假，全員上崗。
除了買房即送禮品、參加購房抽獎(jiǎng)、讓利折扣等傳統(tǒng)營銷手段外，還有不少樓盤想出了新辦法。在西安，開發(fā)商為備戰(zhàn)小長假，已從前一周就開始推出各種優(yōu)惠促銷的活動(dòng)蓄客。不少購房者都接到項(xiàng)目促銷的電話或短信，還有部分是推出團(tuán)購和特價(jià)房；番禺市橋板塊某樓盤推出最新的優(yōu)惠計(jì)劃，買家可以每個(gè)季度交一次，也可以半年交一次，以吸引仍在觀望的買家。
我市某樓盤負(fù)責(zé)人告訴記者，近些年來假日期間越來越沉重的出行壓力，使得很多人選擇留在本地度假，“其中不乏趁節(jié)假日看房、選房、買房簽約的購房者”。從事房地產(chǎn)營銷工作多年的劉女士也認(rèn)為，“當(dāng)下的市場預(yù)期良好，很多剛需購房者都有需求，尤其是節(jié)假日里，人們都閑了，此時(shí)作好假日營銷，相信會(huì)有所收獲�！�
五一各地樓市冷熱不均
“黃金周”能否掘出黃金？
雖然各地開發(fā)商五一小長假期間營銷活動(dòng)不斷，但各地樓市由于促銷力度、剛需釋放程度等方面的差異，成交情況出現(xiàn)明顯分化。雖然廣州、南京、武漢等重點(diǎn)城市樓市表現(xiàn)不俗，成交出現(xiàn)較快增長，但石家莊、太原、長春等城市由于促銷力度有限，加上觀望氣氛漸濃，五一樓市成交量均出現(xiàn)下降。而拿我市來說，雖然五一期間的商品房成交數(shù)量較之前一周環(huán)比上升77%，環(huán)比卻下降63%，成交面積73172.91平方米，環(huán)比下降63%。據(jù)分析，新增房源補(bǔ)給不足，五一小長假客戶看房意向不高等，都造成了成交量的沖高回落。
除此之外，濃厚的觀望情緒在各地五一黃金周舉辦的房展上也表現(xiàn)明顯。一位展會(huì)負(fù)責(zé)人向記者表示，雖然趁五一小長假來觀展的購房者挺多，但還是“看得多，買得少”。很多參觀者告訴記者，五一假日期間展會(huì)上的房源給出的優(yōu)惠力度“誘惑性”不強(qiáng)，實(shí)質(zhì)性打折項(xiàng)目不多。購房者房價(jià)與心理價(jià)位差距依然很大，“買不起”、“太貴了”，大多看完房展后只有“一聲嘆息”。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，很多“假日營銷”中，噱頭炒作大于實(shí)際的促銷方式，很難在當(dāng)前市場掀起成交熱潮。目前樓市的觀望情緒依然濃厚，購房者盼望樓市能繼續(xù)降價(jià)，加上限購等原因，買房人心態(tài)比較謹(jǐn)慎，不愿輕易出手。另外，由于3月樓市的火爆，開發(fā)商基本都已完成一季度銷售目標(biāo)。因此，并不著急推出新房源，也少有大幅促銷的計(jì)劃。房企來參加展會(huì)多數(shù)是為了試探未來市場行情走勢。房地產(chǎn)市場成交量能否反彈還是取決于開發(fā)商的讓利程度以及讓利樓盤的數(shù)量。
記者
手記
觀望的市場下，開發(fā)商吸引購房者出手的招數(shù)，除了在價(jià)格上動(dòng)刀外，就是通過各種特殊“節(jié)點(diǎn)”營銷，促進(jìn)成交量。在假日期間，市場往往擁有較高的消費(fèi)力，從而形成一種特殊的假日經(jīng)濟(jì)。為此，如果開發(fā)商能夠樹立合適的假日營銷理念，注重研究節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢，將假日意識(shí)貫穿于整個(gè)營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。假日營銷能最大限度地滿足消費(fèi)者節(jié)假日需求，特別是通過“假日營銷”的概念，多關(guān)懷業(yè)主，拉近樓盤與購房者距離，讓業(yè)主去傳播發(fā)展商的良好口碑，也會(huì)成為最好的廣告。
