摘要：“星河灣”這家十余年來備受推崇的中國豪宅標(biāo)桿企業(yè)，卻在近年來遭遇種種不利。鄂爾多斯敗局、太原維權(quán)事件、高層人事變動、樓盤銷售乏力，一系列危局之下，星河灣的惶惑和矛盾之感已不難被察覺，其轉(zhuǎn)型舉措的緊迫之意更是溢于言表。
星河灣
黃文仔迎來了自己的六十大壽。
這位星河灣地產(chǎn)控股有限公司（以下簡稱“星河灣”）掌門人的江湖地位，從前來祝壽的客人名單中就可見一斑：富力集團(tuán)董事長李思廉、富力集團(tuán)總裁張力、恒大集團(tuán)董事局主席許家印、碧桂園集團(tuán)創(chuàng)始人楊國強(qiáng)、合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司主席朱孟依、雅居樂地產(chǎn)控股有限公司集團(tuán)主席陳卓林……
從2001年廣州星河灣的一舉成名，到2005年北京星河灣的空前成功，再到2009年浦東星河灣的銷售創(chuàng)舉，星河灣每一個產(chǎn)品的推出都震撼了業(yè)界，其專門打造“少數(shù)人的豪宅”的模式、極盡奢華的豪宅會所、管家服務(wù)、跨界營銷等都開一時風(fēng)氣之先，成為業(yè)界爭相仿效的模板，對中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生過巨大影響。
然而這家十余年來備受推崇的中國豪宅標(biāo)桿企業(yè)，卻在近年來遭遇種種不利。鄂爾多斯敗局、太原維權(quán)事件、高層人事變動、樓盤銷售乏力，一系列危局之下，星河灣的惶惑和矛盾之感已不難被察覺，其轉(zhuǎn)型舉措的緊迫之意更是溢于言表。
在國內(nèi)眾多家族企業(yè)都已經(jīng)在資本市場浸淫許久時，星河灣依然沒有任何在資本市場嶄露頭角的跡象。過去十余年，星河灣獲得了足夠的尊崇和榮耀，但也失去了很多機(jī)會——沖擊資本市場、建立現(xiàn)代化管理體制、拓展更豐富的產(chǎn)品線、培養(yǎng)出真正屬于星河灣的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。
明年，過完六十大壽的黃文仔就要迎來星河灣的20周年大慶。在行業(yè)的劇烈變局、市場的快速變化、同行的激烈競爭和調(diào)控的持續(xù)加碼匯聚成的浩蕩大潮中，被稱為“地產(chǎn)界的勞斯萊斯”的星河灣顯得越來越力不從心。陣痛中的星河灣，將會迎來怎樣的下一個20年？
改變與矛盾
據(jù)記者了解，目前星河灣已經(jīng)確立了嶄新的路線，即改變以往項目利益最大化的原則，代之以股東利益最大化。
路線的改變，與星河灣在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張息息相關(guān)。目前，星河灣已經(jīng)在北京、廣州、上海、成都、鄂爾多斯、常州、西安、青島等多地布局，意在形成華東板塊、華北板塊、華南板塊和西南板塊的全國版圖。
“由于受到調(diào)控影響、項目定位問題等原因，星河灣在華東和華北并沒取得理想效果，鄂爾多斯星河灣、太原星河灣和上海閔行星河灣都沒取得預(yù)想中的驕人成績，一定程度上拖累了其全國進(jìn)軍的步伐�！币晃恍呛訛畴x職高管對中國房地產(chǎn)報透露。
不過，規(guī)�；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略已經(jīng)與星河灣高層之前的表態(tài)大相徑庭。原副總裁田原曾對外界明確表示，星河灣不適合大規(guī)模復(fù)制，公司對規(guī)模一直很冷靜和克制，不會選擇規(guī)模化。
“之前的星河灣太注重做產(chǎn)品，而摒棄了快速擴(kuò)張的模式與理念，在其他多家企業(yè)，尤其以工廠化運(yùn)作、模塊化運(yùn)作的企業(yè)因多種原因而實現(xiàn)規(guī)�？焖贁U(kuò)張的時候，這家企業(yè)顯得規(guī)模發(fā)展不夠�！钡禺a(chǎn)專家陳真誠表示。
上述人士對記者表示，既要追求品質(zhì)精雕細(xì)作，如今又必須放開手腳加快速度在全國擴(kuò)張，星河灣矛盾的心態(tài)顯而易見。
在展開全國擴(kuò)張后，星河灣必須警惕太原事件的覆轍。因此，星河灣從2012年開始調(diào)整集團(tuán)管控體系，由之前的“集團(tuán)——項目公司”二級體系調(diào)整為“集團(tuán)——城市公司——項目公司”三級體系。
管理人士指出，盡管這種體系更符合行業(yè)發(fā)展形勢和全國布局需要，但對人才和管控要求更高，而且使星河灣曾經(jīng)引以為豪的營銷優(yōu)勢大大削弱。由于以往項目有限，使星河灣能夠集中全集團(tuán)的優(yōu)勢資源去攻克一個樓盤，保證短時間內(nèi)爆發(fā)出驚人的營銷作戰(zhàn)能力。然而在全國眾多項目平行進(jìn)行的情況下，這種“優(yōu)勢兵團(tuán)戰(zhàn)術(shù)”往往再難以施展。
在管控體系調(diào)整之后，黃文仔還將目光投向了內(nèi)部管理上，開始了“財務(wù)再造”，確立走財務(wù)精細(xì)化道路，摒棄以往不顧原材料成本的特點(diǎn)。為此，黃文仔專門斥巨資引進(jìn)中海地產(chǎn)的管理團(tuán)隊。
中海地產(chǎn)號稱中國地產(chǎn)界的黃埔軍校，也是行業(yè)內(nèi)無可爭議的“利潤王”，其殺手锏就在于其在材料采購、變更、結(jié)算、施工技術(shù)等方面擁有強(qiáng)大的成本控制能力。黃文仔希望這支勁旅能夠幫助星河灣解決內(nèi)部諸多痼疾，遺憾的是，這支隊伍在進(jìn)入星河灣1年后就選擇了離開，原因是“水土不服”。
“星河灣的產(chǎn)品是豪宅，而中海的產(chǎn)品是中高端住宅，豪宅是真的需要不計成本地消耗資源的，但中高端住宅講究的是實惠和品質(zhì)，這兩者的內(nèi)部成本控制還是不一樣的。兩種風(fēng)格和理念難以磨合，所以中海團(tuán)隊只能選擇離開�！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V中國房地產(chǎn)報記者。
不過，上述人士也表示，盡管中海的管理模式并沒有在星河灣兌現(xiàn)，不過中海這支團(tuán)隊的成本控制理念還是影響著星河灣集團(tuán)的內(nèi)部管理控制，“總體來說，還是收獲很大”。
從輝煌到困局
中國房地產(chǎn)史冊上，“星河灣神話”是難以回避的一筆。
星河灣是中國房地產(chǎn)行業(yè)在21世紀(jì)第一個10年無可爭議的勝利者。在這10年中，房地產(chǎn)市場從無到有，從有到精，一批新崛起的財富階層涌入這個市場，對房屋的投資增值和身份彰顯需求日益擴(kuò)大，如同打磨藝術(shù)品一般琢磨產(chǎn)品的星河灣恰如其分地迎合了這部分高漲的需求。
“可以說，星河灣開一時風(fēng)氣之先，直到現(xiàn)在仍有很多豪宅開發(fā)商在學(xué)習(xí)和仿效星河灣。”陳真誠認(rèn)為，星河灣模式對于中國地產(chǎn)的影響非常深遠(yuǎn)。
然而，從輝煌到困局，往往就是轉(zhuǎn)瞬之間。
2010年，在一線城市取得空前成就的星河灣進(jìn)軍當(dāng)時一片投資熱潮的鄂爾多斯，這被解讀為星河灣的“逐水草而居”——從資源型財富客戶的投資地轉(zhuǎn)向其大本營，其背景是一線城市相繼開始了嚴(yán)格的限購政策，以豪宅為主的投資型產(chǎn)品步履維艱。
鄂爾多斯之役成為星河灣的滑鐵盧。該項目先是曝出違規(guī)占地、無證開工、占用保障房指標(biāo)和違規(guī)建設(shè)高爾夫球場等問題，遭到國土資源部通報批評，公司負(fù)責(zé)人甚至被批捕。隨后的2011年，大肆造勢的鄂爾多斯星河灣以慘淡的成交收場。
“推盤時機(jī)正趕上民間借貸崩盤時期，整個鄂爾多斯都缺錢，人心惶惶，對投資樓盤都持懷疑態(tài)度；加上項目市場定位太急功近利，客戶群過于狹隘，城市吸引外來資本能力有限。”鄂爾多斯星河灣當(dāng)時的一位操盤手告訴中國房地產(chǎn)報記者，由于生不逢時和定位失誤，四大代理公司聯(lián)手，動員了1000位銷售人員也未能改變頹勢。
2012年，太原星河灣又爆出“精裝修門”事件，一度釀成業(yè)主集體抗議、打砸辦公室的惡性風(fēng)波。最終星河灣不僅公開致信業(yè)主道歉，還出動集團(tuán)最高管理層出面協(xié)商業(yè)主的補(bǔ)償問題。這一事件后，星河灣高層被迫承認(rèn)，是公司走向規(guī)�；缆泛笤诋a(chǎn)品和管控上出了問題。
“星河灣對市場細(xì)分尤其不同層級城市的市場研究、分析不夠，盲目地把豪宅的原則用在了不該也不能用的一些城市市場，或在一些城市做品質(zhì)樓盤的標(biāo)準(zhǔn)過高或超前，就出現(xiàn)了太原和鄂爾多斯這樣的事情�！标愓嬲\指出。
而北京一位豪宅營銷總監(jiān)則對本報分析，星河灣在二三線以下城市的營銷太過依賴轟動效應(yīng)，但后期的持續(xù)力卻難如人意。“依靠一線城市創(chuàng)下的品牌效應(yīng)，想在太原、鄂爾多斯一炮而紅，快打快收，但是市場變化和公司的預(yù)期有反差，其對營銷資源的投入未必有長線考量�！�2013年8月25日，上海閔行星河灣二期開盤，開盤均價35000元/平方米，較其一期45000元/平方米的價格大幅下降，如果去掉精裝修的價格，已與周邊30000元/平方米的高端住宅相差無幾。盡管蓄客幾個季度，價格也大幅下調(diào)，但其開盤的去化率仍然不足70%。在銷售造勢上，星河灣甚至打出“現(xiàn)在你也買得起星河灣”這樣的宣傳語，讓上海業(yè)內(nèi)人士感慨這家豪宅標(biāo)桿企業(yè)如今走下神壇的窘境。
但星河灣方面并不如此認(rèn)為，“一期主要是大戶型針對頂級客戶，二期則是面向城市中堅者的經(jīng)典風(fēng)格戶型，受眾放寬使得產(chǎn)品更受歡迎，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，10億元的業(yè)績不俗，我們是滿意的�！比欢豢煞裾J(rèn)的是，10億元銷售與星河灣以往動輒數(shù)十億元的開盤銷售盛況還是差距甚大。
在市場拓展、產(chǎn)品銷售方面不再無往不利的星河灣，同時還面臨著人員流失的問題。2013年年初，身心疲憊的原副總裁梁上燕宣布離職赴法游學(xué)，這已經(jīng)是其第三次離開星河灣了；8月初，另一位居功至偉的副總裁田原也遞交辭呈，據(jù)知情人士透露，目前田原已經(jīng)離開公司，而一些中層人員也進(jìn)行了換血。
中國房地產(chǎn)報就此致函黃文仔，但截至發(fā)稿時，其本人仍未對記者有任何回復(fù)。
“黃梁”離散
曲未終，人已散。梁上燕與黃文仔的聚散離合，其間故事很難用利益來判斷，但卻集中投射出星河灣在行業(yè)巨震和市場捩轉(zhuǎn)下的命運(yùn)變幻。
梁上燕為人溫和，在商界交往中長袖善舞，是個營銷天才。星河灣在廣州、北京、上海的三場營銷神話，無不出于梁上燕的手筆。自出任星河灣高層以來，她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會、頂級品牌發(fā)布會、高級酒會、文化盛事、論壇和公益活動，抓住每一個機(jī)會推廣星河灣。
“她最強(qiáng)的營銷戰(zhàn)術(shù)就是突破常規(guī)�！苯咏荷涎嗟娜耸扛嬖V中國房地產(chǎn)報記者。
2004年，北京星河灣樓盤周邊住宅價格只有5000元/平方米，其他高端住宅和豪宅就是采取日常的宣傳、傳播以及做廣告等形式，梁上燕果斷在價格上出手，將星河灣樓盤價格定位在15000元/平方米，首開先河地打出“高層類別墅”牌。
梁上燕還開創(chuàng)性地成立星河灣大會，把星河灣的大量優(yōu)質(zhì)業(yè)主，如影視圈、金融圈等社會名流整合起來。整個星河灣營銷團(tuán)隊幾乎也變成了活動公司，據(jù)稱每年有200多場的活動，“天天都在忙活動”。
跨界整合、突破常規(guī)的營銷能力，又正好趕上了房地產(chǎn)爆發(fā)時期，讓梁上燕的成功水到渠成。從某種意義上說，星河灣營銷，即是“梁式營銷”，簡而言之，就是一種跨界資源整合的圈層平臺營銷。
三進(jìn)三出星河灣和一系列的營銷神話，讓梁上燕成為中國房地產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，更何況其還是位女性。但這個傳奇，最終卻以令人唏噓的黯淡方式收場。
鄂爾多斯和太原事件巨大的負(fù)面沖擊，把梁上燕屢屢推上風(fēng)口浪尖。盡管為了平息風(fēng)波四處奔走，但作為直接負(fù)責(zé)人，她的確難辭其咎。據(jù)稱，其在集團(tuán)內(nèi)部的威信已經(jīng)因此打上了折扣，不信服和質(zhì)疑的聲音日漸嘈雜。
“外界盛傳，進(jìn)入鄂爾多斯完全是梁上燕的決策，但實際上，這種盲目的樂觀對于一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人而言是不可想象的，而黃文仔如此強(qiáng)勢的老板，這么重大的投資又怎么會讓職業(yè)經(jīng)理人完全拍板？”一位業(yè)內(nèi)資深人士對記者稱，梁上燕是“背了黑鍋”。
“無論如何，這場慘痛的失敗在梁上燕和黃文仔之間割開了不可彌補(bǔ)的裂痕。”上述鄂爾多斯星河灣操盤人士對記者透露。
接近星河灣的人士表示，鄂爾多斯敗北后，梁上燕的實際權(quán)力已經(jīng)受到了很大的限制，以往負(fù)責(zé)品牌和營銷兩個板塊的她，只剩下成都、常州和澳門幾個對外輸出合作項目的品牌管理和新業(yè)務(wù)白酒，“她的舞臺其實已經(jīng)落幕了”。
實際上，梁上燕轉(zhuǎn)向星河灣的新業(yè)務(wù)白酒“星河灣老醬香”也遭遇命運(yùn)不濟(jì)。盡管梁上燕搬出了其一貫擅長的營銷手段——“饑渴營銷”，沿用豪宅的銷售方式來賣白酒，但其百億銷售的目標(biāo)恐怕并不容易達(dá)成。
中投顧問撰文指出，受國家限制三公消費(fèi)政策影響，高端白酒消費(fèi)市場需求萎縮；另一方面，當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)增速放緩，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素影響，高端白酒遭遇投資者“減持”，星河灣地產(chǎn)進(jìn)軍高端白酒前景并不美好。
種種不利因素之下，被排除出核心決策層的梁上燕只能黯然離去，而這次離別，或許真的是與星河灣的永訣。
“核心營銷人物的轉(zhuǎn)變未必是壞事，因為時代變了，梁上燕屬于過去的營銷時代，現(xiàn)在的時代需要另一種營銷理念，梁上燕的離開會給企業(yè)帶來陣痛，但也會帶來新鮮血液，說明這個企業(yè)在主動求變�！碧m德咨詢總裁宋延慶說。
然而，梁上燕、田原這些曾經(jīng)立過汗馬功勞的功勛離去，星河灣僅僅靠外部引援能否成功度過艱難期尚難斷定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與萬科、中海、龍湖等企業(yè)不同的是，星河灣幾乎沒有培養(yǎng)出能夠獨(dú)當(dāng)一面的、有星河灣魂魄的職業(yè)經(jīng)理人。
星河灣并未認(rèn)為梁上燕的離去會給集團(tuán)帶來無可磨滅的損失，在星河灣品牌總監(jiān)韋鳳君給本報的書面回復(fù)中提到，“星河灣的核心和靈魂人物是董事長黃文仔，梁上燕扮演著企業(yè)代言人的角色，我們會尊重每個員工的個人規(guī)劃，尊重他們的職業(yè)選擇”。
后神話時代的突圍
管控調(diào)整，財務(wù)再造，種種努力之下，后神話時代的星河灣謀求轉(zhuǎn)型的意愿顯而易見。
“成也蕭何，敗也蕭何，曾經(jīng)的那個時代給過星河灣巨大的成功，但對那個時代和成功的流連卻過度束縛住了這家企業(yè)。從一些失誤看來，能夠做出臻品的星河灣卻很難稱得上成熟的企業(yè)�！币晃坏禺a(chǎn)分析人士對中國房地產(chǎn)報表示。
“轉(zhuǎn)型是必然之舉，如果還孤注一擲地高舉高打，不接地氣，那面對的只能是沒落和衰亡�！鄙鲜龆鯛柖嗨剐呛訛巢俦P人士說。
北京正略鈞策管理顧問有限公司分析師趙麗燕也對記者指出，一個項目的成功、兩個項目的成功，并不代表著整個企業(yè)的成功。行業(yè)形勢已經(jīng)發(fā)生變化，如果仍然留在一線城市或二線城市做純高端的項目，那么星河灣會活得非常辛苦。
“星河灣轉(zhuǎn)型的最大對手還是自己，如何延續(xù)輝煌，又跳出以往的輝煌城堡，是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵�！彼窝討c表示。
從當(dāng)初的營銷神話到如今接連的頹勢，星河灣面對的是行業(yè)的劇烈變化。在國家持續(xù)調(diào)控、抑制投資投機(jī)需求的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的主流趨勢是利潤率平均化、商品大眾化和經(jīng)營高周轉(zhuǎn)化，而每一點(diǎn)都對星河灣極為不利。
“星河灣號稱高端品質(zhì)是砸出來的，但目前隨著建安成本和人力成本的上升，這種雙向逼迫使得企業(yè)不可能繼續(xù)不計成本地投入來打造‘奢華’感覺�！鄙鲜鲂呛訛硟�(nèi)部人士表示。
該人士指出，以往星河灣產(chǎn)品主要吸引的是煤老板等資源型客戶，包括鄂爾多斯、太原乃至西安的布局都出于這種考慮，然而這些客戶也越來越成熟，講求投資回報率，對于星河灣的項目也不再盲目地照單全收。
上述北京豪宅營銷總監(jiān)認(rèn)為，星河灣目前面臨的一個問題是，從不愁賣的一線城市到市場情況更復(fù)雜的二三線城市，星河灣的產(chǎn)品開發(fā)卻并沒有合理的配比，“用無差異化的產(chǎn)品，去做差異化強(qiáng)的市場，產(chǎn)品線過于單一，可能會讓企業(yè)面對市場沖擊的反應(yīng)能力差”。
不僅如此，展開全國擴(kuò)張的星河灣也將面臨著嚴(yán)峻的資金壓力，這從星河灣近年來在太原、西安、廣州、上海等地大量的信托和基金融資中也可見一斑。
“星河灣的資金壓力很大，主要原因是拿的都是大盤，這種大地塊使得前期資金壓力過大，而為了提高溢價，星河灣要先做熟酒店和社區(qū)商業(yè)，這兩種產(chǎn)品又都是自己持有，使得銷售回款后利潤被大量沉淀，影響后期持續(xù)滾動開發(fā)，更不用說還要建學(xué)校、外圍公共空間等市政配套了�！笨藸柸鹧芯恐行目偙O(jiān)薛建雄指出。
