摘要：“星河灣”這家十余年來備受推崇的中國豪宅標桿企業(yè)，卻在近年來遭遇種種不利。鄂爾多斯敗局、太原維權(quán)事件、高層人事變動、樓盤銷售乏力，一系列危局之下，星河灣的惶惑和矛盾之感已不難被察覺，其轉(zhuǎn)型舉措的緊迫之意更是溢于言表。
星河灣
黃文仔迎來了自己的六十大壽。
這位星河灣地產(chǎn)控股有限公司（以下簡稱“星河灣”）掌門人的江湖地位，從前來祝壽的客人名單中就可見一斑：富力集團董事長李思廉、富力集團總裁張力、恒大集團董事局主席許家印、碧桂園集團創(chuàng)始人楊國強、合生創(chuàng)展集團有限公司主席朱孟依、雅居樂地產(chǎn)控股有限公司集團主席陳卓林……
從2001年廣州星河灣的一舉成名，到2005年北京星河灣的空前成功，再到2009年浦東星河灣的銷售創(chuàng)舉，星河灣每一個產(chǎn)品的推出都震撼了業(yè)界，其專門打造“少數(shù)人的豪宅”的模式、極盡奢華的豪宅會所、管家服務(wù)、跨界營銷等都開一時風氣之先，成為業(yè)界爭相仿效的模板，對中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生過巨大影響。
然而這家十余年來備受推崇的中國豪宅標桿企業(yè)，卻在近年來遭遇種種不利。鄂爾多斯敗局、太原維權(quán)事件、高層人事變動、樓盤銷售乏力，一系列危局之下，星河灣的惶惑和矛盾之感已不難被察覺，其轉(zhuǎn)型舉措的緊迫之意更是溢于言表。
在國內(nèi)眾多家族企業(yè)都已經(jīng)在資本市場浸淫許久時，星河灣依然沒有任何在資本市場嶄露頭角的跡象。過去十余年，星河灣獲得了足夠的尊崇和榮耀，但也失去了很多機會——沖擊資本市場、建立現(xiàn)代化管理體制、拓展更豐富的產(chǎn)品線、培養(yǎng)出真正屬于星河灣的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。
明年，過完六十大壽的黃文仔就要迎來星河灣的20周年大慶。在行業(yè)的劇烈變局、市場的快速變化、同行的激烈競爭和調(diào)控的持續(xù)加碼匯聚成的浩蕩大潮中，被稱為“地產(chǎn)界的勞斯萊斯”的星河灣顯得越來越力不從心。陣痛中的星河灣，將會迎來怎樣的下一個20年？
改變與矛盾
據(jù)記者了解，目前星河灣已經(jīng)確立了嶄新的路線，即改變以往項目利益最大化的原則，代之以股東利益最大化。
路線的改變，與星河灣在全國范圍內(nèi)擴張息息相關(guān)。目前，星河灣已經(jīng)在北京、廣州、上海、成都、鄂爾多斯、常州、西安、青島等多地布局，意在形成華東板塊、華北板塊、華南板塊和西南板塊的全國版圖。
“由于受到調(diào)控影響、項目定位問題等原因，星河灣在華東和華北并沒取得理想效果，鄂爾多斯星河灣、太原星河灣和上海閔行星河灣都沒取得預(yù)想中的驕人成績，一定程度上拖累了其全國進軍的步伐�！币晃恍呛訛畴x職高管對中國房地產(chǎn)報透露。
不過，規(guī)模化擴張的戰(zhàn)略已經(jīng)與星河灣高層之前的表態(tài)大相徑庭。原副總裁田原曾對外界明確表示，星河灣不適合大規(guī)模復(fù)制，公司對規(guī)模一直很冷靜和克制，不會選擇規(guī)�；�。
“之前的星河灣太注重做產(chǎn)品，而摒棄了快速擴張的模式與理念，在其他多家企業(yè)，尤其以工廠化運作、模塊化運作的企業(yè)因多種原因而實現(xiàn)規(guī)�？焖贁U張的時候，這家企業(yè)顯得規(guī)模發(fā)展不夠。”地產(chǎn)專家陳真誠表示。
上述人士對記者表示，既要追求品質(zhì)精雕細作，如今又必須放開手腳加快速度在全國擴張，星河灣矛盾的心態(tài)顯而易見。
在展開全國擴張后，星河灣必須警惕太原事件的覆轍。因此，星河灣從2012年開始調(diào)整集團管控體系，由之前的“集團——項目公司”二級體系調(diào)整為“集團——城市公司——項目公司”三級體系。
管理人士指出，盡管這種體系更符合行業(yè)發(fā)展形勢和全國布局需要，但對人才和管控要求更高，而且使星河灣曾經(jīng)引以為豪的營銷優(yōu)勢大大削弱。由于以往項目有限，使星河灣能夠集中全集團的優(yōu)勢資源去攻克一個樓盤，保證短時間內(nèi)爆發(fā)出驚人的營銷作戰(zhàn)能力。然而在全國眾多項目平行進行的情況下，這種“優(yōu)勢兵團戰(zhàn)術(shù)”往往再難以施展。
在管控體系調(diào)整之后，黃文仔還將目光投向了內(nèi)部管理上，開始了“財務(wù)再造”，確立走財務(wù)精細化道路，摒棄以往不顧原材料成本的特點。為此，黃文仔專門斥巨資引進中海地產(chǎn)的管理團隊。
中海地產(chǎn)號稱中國地產(chǎn)界的黃埔軍校，也是行業(yè)內(nèi)無可爭議的“利潤王”，其殺手锏就在于其在材料采購、變更、結(jié)算、施工技術(shù)等方面擁有強大的成本控制能力。黃文仔希望這支勁旅能夠幫助星河灣解決內(nèi)部諸多痼疾，遺憾的是，這支隊伍在進入星河灣1年后就選擇了離開，原因是“水土不服”。
“星河灣的產(chǎn)品是豪宅，而中海的產(chǎn)品是中高端住宅，豪宅是真的需要不計成本地消耗資源的，但中高端住宅講究的是實惠和品質(zhì)，這兩者的內(nèi)部成本控制還是不一樣的。兩種風格和理念難以磨合，所以中海團隊只能選擇離開�！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V中國房地產(chǎn)報記者。
不過，上述人士也表示，盡管中海的管理模式并沒有在星河灣兌現(xiàn)，不過中海這支團隊的成本控制理念還是影響著星河灣集團的內(nèi)部管理控制，“總體來說，還是收獲很大”。
從輝煌到困局
中國房地產(chǎn)史冊上，“星河灣神話”是難以回避的一筆。
星河灣是中國房地產(chǎn)行業(yè)在21世紀第一個10年無可爭議的勝利者。在這10年中，房地產(chǎn)市場從無到有，從有到精，一批新崛起的財富階層涌入這個市場，對房屋的投資增值和身份彰顯需求日益擴大，如同打磨藝術(shù)品一般琢磨產(chǎn)品的星河灣恰如其分地迎合了這部分高漲的需求。
“可以說，星河灣開一時風氣之先，直到現(xiàn)在仍有很多豪宅開發(fā)商在學習和仿效星河灣�！标愓嬲\認為，星河灣模式對于中國地產(chǎn)的影響非常深遠。
然而，從輝煌到困局，往往就是轉(zhuǎn)瞬之間。
2010年，在一線城市取得空前成就的星河灣進軍當時一片投資熱潮的鄂爾多斯，這被解讀為星河灣的“逐水草而居”——從資源型財富客戶的投資地轉(zhuǎn)向其大本營，其背景是一線城市相繼開始了嚴格的限購政策，以豪宅為主的投資型產(chǎn)品步履維艱。
鄂爾多斯之役成為星河灣的滑鐵盧。該項目先是曝出違規(guī)占地、無證開工、占用保障房指標和違規(guī)建設(shè)高爾夫球場等問題，遭到國土資源部通報批評，公司負責人甚至被批捕。隨后的2011年，大肆造勢的鄂爾多斯星河灣以慘淡的成交收場。
“推盤時機正趕上民間借貸崩盤時期，整個鄂爾多斯都缺錢，人心惶惶，對投資樓盤都持懷疑態(tài)度；加上項目市場定位太急功近利，客戶群過于狹隘，城市吸引外來資本能力有限�！倍鯛柖嗨剐呛訛钞敃r的一位操盤手告訴中國房地產(chǎn)報記者，由于生不逢時和定位失誤，四大代理公司聯(lián)手，動員了1000位銷售人員也未能改變頹勢。
2012年，太原星河灣又爆出“精裝修門”事件，一度釀成業(yè)主集體抗議、打砸辦公室的惡性風波。最終星河灣不僅公開致信業(yè)主道歉，還出動集團最高管理層出面協(xié)商業(yè)主的補償問題。這一事件后，星河灣高層被迫承認，是公司走向規(guī)�；缆泛笤诋a(chǎn)品和管控上出了問題。
“星河灣對市場細分尤其不同層級城市的市場研究、分析不夠，盲目地把豪宅的原則用在了不該也不能用的一些城市市場，或在一些城市做品質(zhì)樓盤的標準過高或超前，就出現(xiàn)了太原和鄂爾多斯這樣的事情�！标愓嬲\指出。
而北京一位豪宅營銷總監(jiān)則對本報分析，星河灣在二三線以下城市的營銷太過依賴轟動效應(yīng)，但后期的持續(xù)力卻難如人意�！耙揽恳痪�城市創(chuàng)下的品牌效應(yīng)，想在太原、鄂爾多斯一炮而紅，快打快收，但是市場變化和公司的預(yù)期有反差，其對營銷資源的投入未必有長線考量�！�2013年8月25日，上海閔行星河灣二期開盤，開盤均價35000元/平方米，較其一期45000元/平方米的價格大幅下降，如果去掉精裝修的價格，已與周邊30000元/平方米的高端住宅相差無幾。盡管蓄客幾個季度，價格也大幅下調(diào)，但其開盤的去化率仍然不足70%。在銷售造勢上，星河灣甚至打出“現(xiàn)在你也買得起星河灣”這樣的宣傳語，讓上海業(yè)內(nèi)人士感慨這家豪宅標桿企業(yè)如今走下神壇的窘境。
但星河灣方面并不如此認為，“一期主要是大戶型針對頂級客戶，二期則是面向城市中堅者的經(jīng)典風格戶型，受眾放寬使得產(chǎn)品更受歡迎，在當前的市場環(huán)境下，10億元的業(yè)績不俗，我們是滿意的�！比欢豢煞裾J的是，10億元銷售與星河灣以往動輒數(shù)十億元的開盤銷售盛況還是差距甚大。
在市場拓展、產(chǎn)品銷售方面不再無往不利的星河灣，同時還面臨著人員流失的問題。2013年年初，身心疲憊的原副總裁梁上燕宣布離職赴法游學，這已經(jīng)是其第三次離開星河灣了；8月初，另一位居功至偉的副總裁田原也遞交辭呈，據(jù)知情人士透露，目前田原已經(jīng)離開公司，而一些中層人員也進行了換血。
中國房地產(chǎn)報就此致函黃文仔，但截至發(fā)稿時，其本人仍未對記者有任何回復(fù)。
“黃梁”離散
曲未終，人已散。梁上燕與黃文仔的聚散離合，其間故事很難用利益來判斷，但卻集中投射出星河灣在行業(yè)巨震和市場捩轉(zhuǎn)下的命運變幻。
梁上燕為人溫和，在商界交往中長袖善舞，是個營銷天才。星河灣在廣州、北京、上海的三場營銷神話，無不出于梁上燕的手筆。自出任星河灣高層以來，她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會、頂級品牌發(fā)布會、高級酒會、文化盛事、論壇和公益活動，抓住每一個機會推廣星河灣。
“她最強的營銷戰(zhàn)術(shù)就是突破常規(guī)�！苯咏荷涎嗟娜耸扛嬖V中國房地產(chǎn)報記者。
2004年，北京星河灣樓盤周邊住宅價格只有5000元/平方米，其他高端住宅和豪宅就是采取日常的宣傳、傳播以及做廣告等形式，梁上燕果斷在價格上出手，將星河灣樓盤價格定位在15000元/平方米，首開先河地打出“高層類別墅”牌。
梁上燕還開創(chuàng)性地成立星河灣大會，把星河灣的大量優(yōu)質(zhì)業(yè)主，如影視圈、金融圈等社會名流整合起來。整個星河灣營銷團隊幾乎也變成了活動公司，據(jù)稱每年有200多場的活動，“天天都在忙活動”。
跨界整合、突破常規(guī)的營銷能力，又正好趕上了房地產(chǎn)爆發(fā)時期，讓梁上燕的成功水到渠成。從某種意義上說，星河灣營銷，即是“梁式營銷”，簡而言之，就是一種跨界資源整合的圈層平臺營銷。
三進三出星河灣和一系列的營銷神話，讓梁上燕成為中國房地產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，更何況其還是位女性。但這個傳奇，最終卻以令人唏噓的黯淡方式收場。
鄂爾多斯和太原事件巨大的負面沖擊，把梁上燕屢屢推上風口浪尖。盡管為了平息風波四處奔走，但作為直接負責人，她的確難辭其咎。據(jù)稱，其在集團內(nèi)部的威信已經(jīng)因此打上了折扣，不信服和質(zhì)疑的聲音日漸嘈雜。
“外界盛傳，進入鄂爾多斯完全是梁上燕的決策，但實際上，這種盲目的樂觀對于一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人而言是不可想象的，而黃文仔如此強勢的老板，這么重大的投資又怎么會讓職業(yè)經(jīng)理人完全拍板？”一位業(yè)內(nèi)資深人士對記者稱，梁上燕是“背了黑鍋”。
“無論如何，這場慘痛的失敗在梁上燕和黃文仔之間割開了不可彌補的裂痕�！鄙鲜龆鯛柖嗨剐呛訛巢俦P人士對記者透露。
接近星河灣的人士表示，鄂爾多斯敗北后，梁上燕的實際權(quán)力已經(jīng)受到了很大的限制，以往負責品牌和營銷兩個板塊的她，只剩下成都、常州和澳門幾個對外輸出合作項目的品牌管理和新業(yè)務(wù)白酒，“她的舞臺其實已經(jīng)落幕了”。
實際上，梁上燕轉(zhuǎn)向星河灣的新業(yè)務(wù)白酒“星河灣老醬香”也遭遇命運不濟。盡管梁上燕搬出了其一貫擅長的營銷手段——“饑渴營銷”，沿用豪宅的銷售方式來賣白酒，但其百億銷售的目標恐怕并不容易達成。
中投顧問撰文指出，受國家限制三公消費政策影響，高端白酒消費市場需求萎縮；另一方面，當前國家經(jīng)濟增速放緩，受經(jīng)濟發(fā)展因素影響，高端白酒遭遇投資者“減持”，星河灣地產(chǎn)進軍高端白酒前景并不美好。
種種不利因素之下，被排除出核心決策層的梁上燕只能黯然離去，而這次離別，或許真的是與星河灣的永訣。
“核心營銷人物的轉(zhuǎn)變未必是壞事，因為時代變了，梁上燕屬于過去的營銷時代，現(xiàn)在的時代需要另一種營銷理念，梁上燕的離開會給企業(yè)帶來陣痛，但也會帶來新鮮血液，說明這個企業(yè)在主動求變�！碧m德咨詢總裁宋延慶說。
然而，梁上燕、田原這些曾經(jīng)立過汗馬功勞的功勛離去，星河灣僅僅靠外部引援能否成功度過艱難期尚難斷定。業(yè)內(nèi)人士認為，與萬科、中海、龍湖等企業(yè)不同的是，星河灣幾乎沒有培養(yǎng)出能夠獨當一面的、有星河灣魂魄的職業(yè)經(jīng)理人。
星河灣并未認為梁上燕的離去會給集團帶來無可磨滅的損失，在星河灣品牌總監(jiān)韋鳳君給本報的書面回復(fù)中提到，“星河灣的核心和靈魂人物是董事長黃文仔，梁上燕扮演著企業(yè)代言人的角色，我們會尊重每個員工的個人規(guī)劃，尊重他們的職業(yè)選擇”。
后神話時代的突圍
管控調(diào)整，財務(wù)再造，種種努力之下，后神話時代的星河灣謀求轉(zhuǎn)型的意愿顯而易見。
“成也蕭何，敗也蕭何，曾經(jīng)的那個時代給過星河灣巨大的成功，但對那個時代和成功的流連卻過度束縛住了這家企業(yè)。從一些失誤看來，能夠做出臻品的星河灣卻很難稱得上成熟的企業(yè)�！币晃坏禺a(chǎn)分析人士對中國房地產(chǎn)報表示。
“轉(zhuǎn)型是必然之舉，如果還孤注一擲地高舉高打，不接地氣，那面對的只能是沒落和衰亡�！鄙鲜龆鯛柖嗨剐呛訛巢俦P人士說。
北京正略鈞策管理顧問有限公司分析師趙麗燕也對記者指出，一個項目的成功、兩個項目的成功，并不代表著整個企業(yè)的成功。行業(yè)形勢已經(jīng)發(fā)生變化，如果仍然留在一線城市或二線城市做純高端的項目，那么星河灣會活得非常辛苦。
“星河灣轉(zhuǎn)型的最大對手還是自己，如何延續(xù)輝煌，又跳出以往的輝煌城堡，是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵�！彼窝討c表示。
從當初的營銷神話到如今接連的頹勢，星河灣面對的是行業(yè)的劇烈變化。在國家持續(xù)調(diào)控、抑制投資投機需求的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的主流趨勢是利潤率平均化、商品大眾化和經(jīng)營高周轉(zhuǎn)化，而每一點都對星河灣極為不利。
“星河灣號稱高端品質(zhì)是砸出來的，但目前隨著建安成本和人力成本的上升，這種雙向逼迫使得企業(yè)不可能繼續(xù)不計成本地投入來打造‘奢華’感覺�！鄙鲜鲂呛訛硟�(nèi)部人士表示。
該人士指出，以往星河灣產(chǎn)品主要吸引的是煤老板等資源型客戶，包括鄂爾多斯、太原乃至西安的布局都出于這種考慮，然而這些客戶也越來越成熟，講求投資回報率，對于星河灣的項目也不再盲目地照單全收。
上述北京豪宅營銷總監(jiān)認為，星河灣目前面臨的一個問題是，從不愁賣的一線城市到市場情況更復(fù)雜的二三線城市，星河灣的產(chǎn)品開發(fā)卻并沒有合理的配比，“用無差異化的產(chǎn)品，去做差異化強的市場，產(chǎn)品線過于單一，可能會讓企業(yè)面對市場沖擊的反應(yīng)能力差”。
不僅如此，展開全國擴張的星河灣也將面臨著嚴峻的資金壓力，這從星河灣近年來在太原、西安、廣州、上海等地大量的信托和基金融資中也可見一斑。
“星河灣的資金壓力很大，主要原因是拿的都是大盤，這種大地塊使得前期資金壓力過大，而為了提高溢價，星河灣要先做熟酒店和社區(qū)商業(yè)，這兩種產(chǎn)品又都是自己持有，使得銷售回款后利潤被大量沉淀，影響后期持續(xù)滾動開發(fā)，更不用說還要建學校、外圍公共空間等市政配套了�！笨藸柸鹧芯恐行目偙O(jiān)薛建雄指出。
