市場(chǎng)克而瑞城市更新 2023-08-09 08:50:36 來(lái)源：丁祖昱評(píng)樓市

疫情疊加大環(huán)境調(diào)整下，國(guó)內(nèi)大型商業(yè)（3萬(wàn)㎡以上）2022年?duì)I收分化。

在克而瑞統(tǒng)計(jì)的160家購(gòu)物中心中，營(yíng)銷(xiāo)額上漲超10%以上的購(gòu)物中心有36家，多數(shù)為二三線城市中高端商業(yè)。

盡管受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響，重奢客戶購(gòu)買(mǎi)力始終強(qiáng)勁。2022 年中國(guó)實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)額達(dá)到了9560億元人民幣，其中境內(nèi)消費(fèi)額為5475億元。

從重奢商業(yè)來(lái)看，除了地方寡頭外，中國(guó)重奢商場(chǎng)大玩家，基本集中在港資和外資5大巨頭（恒隆、新鴻基、太古、九龍倉(cāng)、香港置地）和內(nèi)地兩大巨頭（華聯(lián)SKP和華潤(rùn)置業(yè)）。截至2022年12月，7大巨頭已開(kāi)業(yè)重奢侈商場(chǎng)達(dá)36家。

目前，重奢巨頭已經(jīng)進(jìn)駐24個(gè)城市，以直轄市、省會(huì)城市及新一線等高能級(jí)城市為主，這些城市的重奢商業(yè)在表現(xiàn)依舊良好的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在白熱化。

2022年，受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響，國(guó)內(nèi)大型商業(yè)營(yíng)收分化。

克而瑞統(tǒng)計(jì)了160家面積在3萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)近40%購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)額下滑，其中13%的購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)額降幅超20%。與此同時(shí)，有35%的購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)額上漲超10%。

從營(yíng)銷(xiāo)額上漲超10%以上的36家購(gòu)物中心分布來(lái)看，多數(shù)為二三線城市中高端商業(yè)。

部分項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較小，疫情后快速調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)，使得客流迎來(lái)爆發(fā)性的復(fù)蘇。典型如南京景楓中心，通過(guò)近一年的品牌調(diào)整，其2022年客流達(dá)到了2180萬(wàn)，同比上漲9%。

除去這些整改后，處于快速爬坡的中高端商場(chǎng)，多數(shù)商業(yè)營(yíng)收下降明顯。其中，上海受疫情封控影響，多數(shù)購(gòu)物中心營(yíng)收同比下降，其他封控措施相對(duì)較輕的城市，營(yíng)收下降的主要為運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，典型如合肥中環(huán)城、無(wú)錫百聯(lián)奧特萊斯等。

在這其中，重奢商業(yè)依然堅(jiān)挺，以南京德基、杭州萬(wàn)象城、西安SKP等重奢商業(yè)為例，在銷(xiāo)售額突破百億的情況下，依舊保持了正向增長(zhǎng)。

重奢商業(yè)的堅(jiān)挺，其核心還是穩(wěn)定的高凈值客群。數(shù)據(jù)顯示，盡管受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響，2022年中國(guó)實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)額依舊達(dá)到了9560億元人民幣，其中境內(nèi)消費(fèi)額為5475億元。

整體來(lái)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的基本面依然保持穩(wěn)健，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇，中國(guó)有望出現(xiàn)更多中高收入消費(fèi)者。

同時(shí)，3年疫情導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣改變，出入境的限制，人民幣的貶值，海外奢侈品代購(gòu)的吸引力逐步下降，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)保持穩(wěn)定發(fā)展。

在消費(fèi)力方面，重奢客戶購(gòu)買(mǎi)力始終強(qiáng)勁。在疫情之前多數(shù)奢侈品牌的提交頻率約為每年1-2次，疫情之后，各奢侈品牌提價(jià)頻率有明顯上升，典型如LV，自2020年后已漲價(jià)10次。面對(duì)奢侈品牌的頻繁提價(jià)，國(guó)內(nèi)高凈值客群依舊保持了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)BCG奢侈品消費(fèi)者調(diào)研，將2600位中國(guó)消費(fèi)者按照年消費(fèi)低于5萬(wàn)元、年消費(fèi)在5萬(wàn)-30萬(wàn)元之間、年消費(fèi)超過(guò)30萬(wàn)元三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者、重度消費(fèi)者。重度消費(fèi)客群并未受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)影響，人均消費(fèi)由2021年的49萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年的53.2萬(wàn)元。2022年，人數(shù)占比11%的重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了39%的奢侈品銷(xiāo)售額。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)重奢行業(yè)具有較大的潛力，而重奢購(gòu)物中心作為其最主要的線下載體，尤其是頭部項(xiàng)目，將持續(xù)保持亮眼的業(yè)績(jī)。

從重奢商業(yè)來(lái)看，除了地方寡頭外，中國(guó)重奢商場(chǎng)大玩家，基本集中在港資和外資5大巨頭（恒隆、新鴻基、太古、九龍倉(cāng)、香港置地）和內(nèi)地兩大巨頭（華聯(lián)SKP和華潤(rùn)置業(yè)）。

截至2022年12月，已開(kāi)業(yè)重奢侈商場(chǎng)7大巨頭（SKP、萬(wàn)象城、恒隆、新鴻基、太古、九龍倉(cāng)、香港置地）就達(dá)到36家。

其中疫情三年，恒隆、太古里、SKP各開(kāi)業(yè)一家，華潤(rùn)置地更是在2022年就開(kāi)出三家萬(wàn)象城（M1）。2023-2025年華潤(rùn)將繼續(xù)發(fā)力，預(yù)計(jì)新開(kāi)業(yè)萬(wàn)象城7座。同時(shí)，在一些已有傳統(tǒng)重奢品牌的二線城市，華潤(rùn)采取了差異化定位的萬(wàn)象天地及萬(wàn)象匯，來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，形成自己的規(guī)模效應(yīng)。

從目前來(lái)看，重奢巨頭已經(jīng)進(jìn)駐24個(gè)城市，以直轄市、省會(huì)城市及新一線等高能級(jí)城市為主，從重奢商場(chǎng)入駐看來(lái)，上海、北京、廣州、重慶、杭州、長(zhǎng)沙、南京等有多家連鎖品牌進(jìn)入，重奢市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)格局。典型如德基、華潤(rùn)，除了深耕南京外，其徐州德基廣場(chǎng)也將在2025年開(kāi)業(yè)。而華潤(rùn)未來(lái)的M系列商場(chǎng)開(kāi)業(yè)計(jì)劃中，主要位于貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙這樣有大量潛力消費(fèi)群體的二三線城市。

整體來(lái)看，目前商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在客群消費(fèi)習(xí)慣快速變化的當(dāng)下，重奢商業(yè)體的運(yùn)營(yíng)模式也在不斷迎合消費(fèi)群體的變化，嘗試引入新的業(yè)態(tài)，比如集市、夜經(jīng)濟(jì)等。不斷匹配新需求的同時(shí)，深度挖掘市場(chǎng)，這樣才能在商業(yè)紅海中突圍，立于不敗之地。

在品牌運(yùn)營(yíng)方面，除了引入“大牌”與“首店”，還需要參與到店鋪的運(yùn)營(yíng)中去，通過(guò)部分活動(dòng)帶動(dòng)客流，例如：相關(guān)主題策展、舉辦營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)、與商家聯(lián)合舉辦目標(biāo)客群明確的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等，深度參與到品牌的運(yùn)營(yíng)中去，提升客流量與客流轉(zhuǎn)化率。

在吸引客流方面，通過(guò)“科技+商業(yè)”的模式，使得實(shí)體商業(yè)與線上客流融合，更好地轉(zhuǎn)化消費(fèi)客群，例如：APP、數(shù)據(jù)分析、客流量分析等，有效將線上線下資源整合，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種高效、便捷的生活方式。變單一零售渠道為多維生活場(chǎng)景，發(fā)揮線下實(shí)體店在餐飲、休閑娛樂(lè)、服務(wù)等功能上的優(yōu)勢(shì)，向文化、藝術(shù)、科技、辦公等方向的跨界和延伸。